传媒行业程序化广告专题：从头部平台发展路径理解程序化广告 关注数据与AI算法的飞轮

　　全球线上广告市场份额拆解：头部流量媒体集中，中长尾流量媒体中第三方程序化平台份额提升。从线上平台广告收入角度来看，目前头部媒体中，Google+Meta 占50%左右；中长尾流量媒体格局较为分散，大厂广告联盟体量相对较大，但份额呈现收缩态势，其中GoogleNetwork 份额占中长尾市场的10%左右；第三方程序化广告平台当前体量较小但呈现迅猛发展态势，Applovin、Mintegral、Unity ads 三大平台在中长尾广告的份额从2021 年的1.8%提升至2024 年的5%，其中Applovin 的份额接近3%。程序化广告平台中，从收入维度，IOS端格局较为集中，Applovin 的份额超过40%，Mintegral 接近20%，Unity Ads 为10%左右，安卓端Applovin、Mintedral 和Google Admob份额均为接近20%；从SDK 嵌入App 数量维度，Google Admob、Unity Ads、Applovin 的份额较高。

    　　Applovin 发展路径中的三大关键阶段：（1）以最大化广告位回报为目标实时竞价，MAX 成为最大的移动端广告交易平台之一；（2）AXON引擎升级2.0，带来收入与Ebitda 率跃升；（3）出售游戏聚焦广告业务，拓展电商及全行业客户。当前Applovin 正处于第三阶段，从受众来看，Applovin 覆盖10 亿+日活数据，覆盖人群偏女性、中年，与电商受众高度重合。但由于电商与游戏的架构不同（网页VS App），目前电商模型数据量仍少，但长期广告主与数据空间巨大，未来随着模型版本迭代，ROAS 与量级有望实现跃升。

    　　汇量科技出价体系及展望：Mintegral 自21H2 开始大力投入智能出价体系建设，2023 年推出TargetROAS 和TargetCPE 功能。截至25Q3，智能出价产品体系贡献的收入占Mintegral 总收入的比例超过80%。

    　　2023 年5 月推出的IAA-ROAS 产品已较为成熟，在23Q3 以来为Mintegral 的收入贡献显著的增长。2025 年4-7 月，Mintegral 相继发布Hybrid-ROAS 和IAP-ROAS，更好地承接广告主混合变现的智能投放需求。由于IAP 需要对用户付费程度进行更精准的预测，相较于IAA更加复杂，因此仍需时间打磨，若能跑通，有望创造比IAA-ROAS 更大的收入利润空间。

    　　投资建议：程序化广告平台高速增长建立在（1）全球互联网市场中存在大量的中长尾流量可供挖掘。（2）长期数据积累与AI 算法下跑通效率飞轮。使得广告主能够有机会触达更多流量、且有机会匹配到更精准的流量，因此市场规模正在加速扩张，我们看好赛道增长的潜力。

    　　建议关注Applovin、汇量科技、Unity 等头部平台，同时，建议关注Bigo Ads、Liftoff 等收入加速起量的平台。

    　　风险提示：互联网广告行业监管加强、广告主信心不足、行业竞争加剧等。