家用电器行业专题研究：纵观日本家电发展史 探究品类发展与企业崛起之路

　　本文首先通过复盘日本百年家电历史，对日本不同时期家电品类的发展规律，以及行业中优秀企业的决策之路，进行深入探讨，得出了未来中国国内市场需求演变对应企业生存量价和竞争格局的判断，以及探究了日本家电企业出海、高端化要积累的能力。

    　　日本家电行业发展经历萌芽、成长、成熟、下行期，不同时期对应不同品类发展阶段与企业战略方向。①萌芽期（ 1910-1955 年）：日本企业引进美国技术，在政策保护下初步实现家电产品国产化。②成长期（ 1955-1973 年）：日本经济高速发展，人口数、房地产迅速提升，大家电快速普及，品类普及速度与刚需程度、技术水平、价格水平相关。

    　　日企技术产品优势不断增强，初步开启海外市场征程。③成熟期（ 1973-1990 年）：日本经济进入中速增长阶段，美日贸易摩擦升级、日元升值等影响下日企产能开始大规模向海外转移。此时居民收入水平向上，家庭逐步小型化，消费升级趋势明显，家电行业在刚需品类首次购置需求满足后，逐渐走向结构升级，例如冰箱大容量、洗衣机双杠、彩电替代黑白等，厨小/录像机等多样需求产品兴起，此时日企加速海外投入。④下行及稳定期 1990 年后）：90 年代初日本经济泡沫破灭。日本步入老龄化社会。消费较低迷、更趋于理性。家电行业整体呈萎缩趋势，从1990-2023 年销售额CAGR 来看，仅有冷柜、电热水器、热泵热水器、电动洗衣机、空调、洗碗机品类为正，产品结构升级持续。量价拆分开来，大部分品类销量下滑，仅洗碗机等新品类有所增长；空调、冰箱、洗衣机、电动剃须刀等产品均价有所提升，同时在行业下行期家电行业格局加速集中，更加利好龙头。此时日本黑电龙头地位不复，但家电出海进程持续。

    　　探究日企出海、高端化的支撑、未来关注点，从中总结优秀家电的未来选择。①日企何以出海？产品力是基础，性价比是硬道理。渠道为路，以点带面进行渠道打通。收购品牌，快速高效获取品牌、渠道、产品线、产能的扩充。产业投资思路，与当地制造商建立同盟。政府在进出口政策上给予本国企业保护、对企业良性竞争、技术共进的引导。

    　　商社的协同，助力企业引进来、走出去。②日企何以高端化？技术领先、国力增强，此外面对竞争日企必须做出差异化，利用高端定位来获取更多利润。③当前日企关注点？

    　　持续的全球化布局。研发更加绿色节能高效的产品。面对竞争，积极降本。To B 业务的资源倾斜（ 对对合业业务司））。提高分红。④优秀家电司）未来选择？增加自主技术开发能力，建立长期竞争优势。发力自主品牌，提升海外定价能力。含有核心技术的品类行业往往能带来更好的竞争格局，例如暖通。面对贸易摩擦积极转移产能应对。出海把握新兴市场快速增长窗口，长期期待欧美自主品牌打造。TOB 业务转型。

    　　投资建议：建议关注大家电龙头美的集团、海尔智家、格力电器、海信家电、TCL 智家。

    　　风险提示：宏观经济波动导致需求回落风险，市场竞争加剧导致企业盈利下滑风险，贸易摩擦、海外运营风险，汇率波动风险，原材料价格波动风险，历史经验可能失效风险。