海信视像(600060)：产品和格局优化 盈利能力提升

　　核心观点

    　　公司发布2022 年年报，全年收入端平稳，利润端持续高增，主要受益于竞争格局改善、产品结构优化及面板成本红利。海信通过多元化业务和多品牌战略，构筑竞争壁垒，同时面板周期影响有所削弱，公司市场份额有望持续提升，盈利水平保持较高水平。

    　　事件

    　　2023 年3 月30 日，海信视像发布2022 年年度报告及2022 年年度权益分派方案。

    　　公司2022 年实现营业收入457.38 亿元（YOY-2.27%），归母净利润16.79 亿元（YOY+47.58%），净利率为3.67%（YOY+1.24pct）；其中Q4 实现营业收入132.27 亿元（YOY+2.69%），归母净利润5.72 亿元（YOY+11.77%），净利率为4.32%（YOY+0.35pct）。

    　　公司拟向实施权益分派股权登记日登记在册的全体股东每10 股派发现金红利6.44 元（含税），共计分配8.3955 亿元（含税），占归母净利润比例为50.00%。

    　　简评

    　　一、收入分析：2022 年营收稳定，显示产品销量大幅增长Ⅰ、分产品：电视销量高增，第二增长曲线加速拓展1）智慧显示终端：销量约2522 万台（YOY+18.22%），均价约1398 元（YOY-21.11%），实现收入352.59 亿元（YOY-6.74%），占比77.09%。国内市场：产品结构优化，高端份额提升，龙头地位稳固。65 吋及以上电视收入同比增长21.36%,占比达到67.29%（YOY+11pct）。根据奥维云网数据，海信系电视线上、线下高端市场销额市占率同比提升4.0/6.3pct，其中线下市占率达到31.1%，领先第二名接近7pct；全渠道销量、销额市占率达到23.9%/25.6%，分别同比提升5.1/4.7pct。海外市场：全球份额持续提升，自主销售能力加强。Omdia 和奥维睿沃数据显示，2022年海信系电视出货量全球第二，在日本、南非、澳洲、美国、加拿大的销量市占率为32.8%/29.9%/19.7%/11.3%/15.1%（GFK、NPD数据），成为当地头部或一流品牌。在日本及东南亚市场，公司持续加强当地自主发展能力，全年东南亚市场出货量同比提升43.93%，未来海外销售自主决策权有望拓展至其他市场。

    　　2）新显示新业务：销量约72 万台（YOY+70.52%），均价约6443 元（YOY-40.92%），实现收入46.35亿元（YOY+0.75%），占比10.13%。激光显示：引领全球激光显示，品类拓展及渠道优化加速。海信激光电视持续增长，根据奥维云网和Omdia 的数据，海信激光电视国内销量、销额市占率达到89.3%/91.4%，全球出货量市占率达到53.5%，均高居第一。此外，公司进一步拓展品类和渠道，推出激光家用和商用投影，推进车载AR HUD 及激光投影技术的研发，并且拓展国内外具有流量的前置和高端渠道，国内线上及前置渠道销量同比增长61.48%。商用显示：聚焦自主品牌，实现高速增长。公司教育平板、会议平板国内销量市占率分别位居TOP3、TOP5，并且发布Vision 多款商教产品，取得多个海外商用显示项目，海外收入同比增长53.66%。芯片：

    　　拓展品类布局，拟分拆信芯微独立上市。公司加快芯片的横向拓品效率，目前已布局TCON 芯片、画质芯片、MCU 芯片、SoC 芯片等系列产品，并且已量产应用于自有品牌和东芝电视产品，提升高端产品竞争力。云服务：

    　　从家庭到商用，AI 应用拓展有望加快。公司构建人工智能内容生成的AIGC 能力，发布聚云境、JuCloud、聚连等平台，云服务可用性达到99.97%，未来数字化技术及服务应用有望快速拓展。

    　　3）其他业务：实现收入51.89 亿元（YOY+40.89%），占比11.35%。

    　　Ⅱ、分地区：内销表现稳健，外销略有下滑

    　　1）国内市场：实现收入200.03 亿元（YOY+1.59%），占比43.73%。

    　　2）国外市场：实现收入205.46 亿元（YOY-12.30%），占比44.92%。

    　　Ⅲ、分品牌：自有品牌占比提升，东芝电视收入贡献稳定1）自有品牌（Hisense+Vidda）：实现收入364.33 亿元（YOY-5.71%），占比79.66%。公司自有品牌包括海信、Vidda，根据益普索数据，2022 年海信电视在海外18 个国家的品牌认知度同比提升3pct，品牌资产同比提升11.39%，在中国市场的无提示第一提及率和无提示总提及率继续高居行业第一；根据公司和奥维云网、洛图科技数据，2022 年Vidda 电视销量同比增长98.89%，线上销量市占率达到8.2%（YOY+3.9pct），位列TOP5；2022Q4 激光投影Vidda C1 线上销量市占率达到20.6%。

    　　2）TVS（Toshiba）：实现收入41.16 亿元（YOY-8.07%），占比9.00%。东芝定位全球高端品牌，2022年发布新一代高清图像处理引擎“REGZA Engine ZRα”以及国内首款双芯Mini LED 电视等中高端产品；根据奥维云网数据，2022 年东芝电视国内线上、线下KA 销售规模实现高双位数甚至翻倍的增长。

    　　Ⅲ、分渠道：以经销为主，境内直销快速增长

    　　1）境内直销：实现收入57.06 亿元（YOY+17.96%），占比12.47。

    　　2）境内经销及其他：实现收入142.97 亿元（YOY-3.74%），占比31.26%。

    　　3）境外经销及其他：实现收入205.46 亿元（YOY-12.30%），占比44.92%。

    　　二、盈利分析：盈利水平转好，长期改善趋势仍可期待I、毛利端：成本改善+结构优化，毛利率提升

    　　受益于面板价格下降及产品结构优化，公司毛利率大幅提升，2022 年毛利率为18.22%（YOY+2.47pct），其中Q4 毛利率为19.36%（YOY+3.04pct）。分产品来看，2022 年智慧显示终端毛利率为17.35%（YOY+3.45pct），新显示新业务毛利率为38.22%（YOY+3.91pct）；分地区来看，2022 年内销毛利率为26.57%（YOY+3.99pct），外销毛利率为13.31%（YOY+1.99pct）；分渠道来看，2022 年境内直销毛利率为33.59%（YOY+2.94pct），境内经销毛利率为23.77%（YOY+3.81pct），境外经销毛利率为13.31%（YOY+1.99pct）。

    　　面板价格自2022Q3 开始缓慢上涨，传导至销售端有1-2 个季度的滞后，因此2023H1 毛利率仍有改善空间，并且公司海外市场的毛利率有较大的提升空间，随着外销结构和渠道优化，以及新显示新业务的占比提高，毛利率有望进一步提升，预计2023 年可能维持较高的毛利率水平。

    　　Ⅱ、费用端：世界杯加大投放力度，2023 年迎来“体育小年”

    　　2022 年期间费用率同比提升0.66pct，Q4 同比提升1.32pct，其中Q4 销售/管理/研发/财务费用率分别同比+1.11/+0.05/+0.44/-0.27pct，主要系世界杯期间加大品牌营销力度，销售费用率提升。

    　　2023 年顶级体育赛事较少，预计费用投放规模及力度降低。

    　　Ⅲ、净利端：净利率提升，2023 年有望维持较高水平2022 年净利率为3.67%（YOY+1.24pct），其中Q4 净利率为4.32%（YOY+0.35pct），主要受益于产品结构优化叠加面板成本红利，推动盈利水平提升。分品牌来看，自有品牌净利率为3.5%左右（YOY+1.3pct 左右），TVS 净利率5.45%（YOY+1.01pct）。自有品牌产品结构持续优化，东芝品牌享受规模效应，公司市场份额及盈利能力不断向海外高端品牌靠拢。

    　　综合毛利端和费用端的变化，预计2023 年净利率仍会保持比较高的水平。

    　　三、现金分红：分红比例提高，展现未来发展信心自2007 年以来，公司分红比例均处于30%及以下，平均分红比例为27%。2022 年公司拟现金分红8.3955亿元，占归母净利润比例为50.00%，分红比例明显提高，表明：1）公司对未来多元业务发展，以及盈利水平提升持有充分信心，共享成长红利；2）过去彩电行业竞争激烈、盈利水平低下，今年行业及公司取得良性发展，企业、行业价值得到重新认知。

    　　投资建议：国内彩电格局发生颠覆性变化，当前处于存量竞争阶段，互联网价格竞争策略逐渐失效，第二梯队业务重心转移，海信高中低端全覆盖的多品牌战略成效显著，与竞争对手拉开差距，市场份额持续提升。

    　　我们预测2023-2025 年公司实现归母净利润21.39/24.79/28.63 亿元，对应EPS 为1.64/1.90/2.19 元，当前股价对应PE 为11.81/10.19/8.83 倍，维持“买入”评级。

    　　风险分析

    　　1）市场需求下降：全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce 集邦咨询统计，2022H1全球电视出货1.09 亿台（YOY-2.7%），全年出货量为2.02 亿台（YOY-3.9%），创近十年历史新低。展望未来，宏观层面不利因素将持续存在1-2 年，TrendForce 集邦咨询预计将在2.0-2.2 亿台的区间，电视市场环境难以出现根本性变化。

    　　2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据群智咨询数据，各尺寸电视面板价格自2022 年10 月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022 年10 月上旬相比，75/65/55/50/43 吋电视面板均价至本期共涨价8/5/2/1/1 美元。同时，群智咨询预计2023Q2 面板供需比将进一步回落至4.6%，电视面板价格短期将迎来超预期的上涨。

    　　3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为6.8 以上，跟去年同期相比处于较高水平。