美容护理双周刊:1月天猫数据或受春节时间差影响偏弱 线下复苏提供品牌发展机遇

类别:行业 机构:信达证券股份有限公司 研究员:刘嘉仁/周子莘 日期:2023-02-05

  双周专题:1月 天猫数据偏弱,线下复苏或为品牌带来新机遇。(1)1月天猫数据或受春节影响偏弱。1 月天猫护肤/彩妆类目GMV 分别为50.14/21.92 亿元,同比分别-37.8%/-40.8%,不排除存在部分因22 年春节假期位于2 月1-6 日而23 年春节位于1 月所导致的销售时间差异影响。

      护肤:巨子生物旗下品牌脱颖而出。巨子生物旗下的可丽金/可复美在护肤类目下实现高增长、1 月销售额分别同增206%/50%。护肤:薇诺娜23年核心策略或在于回归线下,线上数据兑现存在时滞。薇诺娜本年或将回归线下获客策略,基于公司学术与医院资源积累,有望在医院/OTC 渠道获取高粘性客群,今年有望回归至3000 家+合作医院,渠道增量空间较为充足。新客首轮购买以线下为主,可能暂时无法在1 月线上数据中得以体现,后续新客可能在线上进行复购,因此可能尚需几月等待复购数据在线上渠道得以反应。彩妆:部分国货彩妆品牌实现逆势增长。1 月部分国货彩妆增速大幅跑赢行业,彩棠/毛戈平/PL 恋火的彩妆类目销售额分别同增54.4%/8.2%/20.7%。(2)线下消费场景复苏或成为2023 年的行业发展驱动力之一。以薇诺娜为例:品牌具备多年的三甲医院布局积累,且持续发展OTC 渠道,医院、药房渠道天然更容易触达具有相对严重皮肤敏感问题、进而对于敏感肌护肤品具有更高粘性的人群,未来在线上获客“日趋拥挤”的情况下,回归线下渠道获客+线上复购或成为公司发展的核心驱动力

      双周观点:本周沪深300/美容护理(申万)5 日涨跌幅分别为-0.95%/-0.72%,美容护理板块核心公司爱美客/贝泰妮/珀莱雅/华熙生物/华东医药5 日涨跌幅分别为-2.61%/-2.13%/-2.29%/-2.33%/-2.88%,美护板块仍处于较好的布局时间节点,建议把握布局机会

      产品创新洞察:国货品牌通过多种方式探索更高价格带。①寻找新的机会类目与迭代核心单品。珀莱雅近期推出了多款细分类目新品,尝试了先前未布局的精华油、眼膜、唇膜赛道,由于品牌先前在该类目中布局空白,价格相对不易受到品牌已有类目产品均价的制约。珀莱雅也在近期发布了红宝石面膜2.0 新品,为上移价格带提供更多机会。②以强功效性为新品背书。国货头部品牌新品主要功效包括抗老、紧致淡纹、祛痘等,产品名称中加入核心成分名称明确产品与竞品间的差异点,并通过试验数据证明产品的功效性,该类产品的价格带多位于300 元以上。③以全新系列/全新品牌提升产品价格锚点。22 年上线的高端抗衰品牌第十四章价格区间约700-1300 元、高端护肤品牌KEY iN 主打重组胶原蛋白成分,价格带位于300-400 元,上述品牌均以核心成分+专业研发(以自主或合作方式)作为核心宣传点。

      投资建议:医美:随着爱美客、华东医药等核心标的表现向好,医美板块估值锚点上移或将带动行业投资热度提升,我们认为可根据以下分类进行先后关注:(1)品牌矩阵丰富,产品认可度较高的头部标的:爱美客、华东医药;(2)具备产品矩阵或下游机构布局的标的,当前涨幅不及第一类标的但弹性较高:昊海生科、朗姿股份、医思健康、复锐医疗科技、美丽田园医疗健康;(3)随前两类标的涨幅较大后或有较好表现的医美相关标的,如尚无产品矩阵但已有产品上市/在研的标的。化妆品:当前重点关注具备较强弹性的贝泰妮、华熙生物,业绩增长确定性相对较高的珀莱雅和未来有望纳入港股通、之后或仍有较大增长空间的巨子生物。

      风险因素:宏观因素影响消费情绪;监管政策变动;新品表现不及预期。