春节返乡草根调研：复苏趋势渐起

整体观感：客流较疫前逐步恢复，消费达近期高峰。2023 年为近三年第一次春节大规模返乡，务工人员返乡消费需求可观，基于此背景，我们在多地展开草根调研，探寻行业恢复及春节动销情况。整体观感上，各调研地区经济均有所恢复，消费复苏表现明显，客流量亦有所提升。具体来看：

    家居：终端动销整体向好，软体引流款、定制套系化表现亮眼

    软体家居：引流款库存低位，大众款价格带需求强劲，节前装修及更换需求释放，终端促销人员积极性高。根据渠道及草根调研，春节期间沙发客单多主要源于疫情前滞后装修需求释放，床垫更换需求占比亦较可观。从家居卖场分布格局看，顾家家居、喜临门、慕思等头部品牌门头装饰年味浓厚，看门款多为引流款且导购员推荐积极性较高。

    定制家居：套餐驱动力强，活动节点紧锣密鼓。整体观感：头部品牌客流明显回暖，整家套餐渗透率持续提升。根据渠道及草根调研，受益于防疫政策优化，部分疫情导致的滞后装修需求释放下，元旦起定制家居客流量及转化率整体回暖，春节销售以高性价比套餐为主，合作配套品牌从独家排他逐步过渡至多元化。活动节点方面，预计315 销售兑现仍为核心看点。

    运动服饰：客流显著回暖，春节促销稳健

    春节期间销售向好，部分导购反馈略超预期。运动品牌店铺主要集中于商场核心区域，且一层店铺客流明显好于二层及以上店铺；根据导购交流反馈，受益于防疫优化商场内餐饮、影院和娱乐场所客流回暖，叠加出行旅游意愿修复下运动休闲服饰需求复苏，腊月廿五至正月初六进店量略超预期，且转化率明显优于22Q4。

    春节促销稳健，各品牌均有上新。人流量较12 月明显回暖，且从上新节奏看，多以“兔年”或传统优势Slogan 打造旗舰单品，新品折扣较高甚至不打折，行业库存去化高点已过下整体折扣控制较好。

    黄金珠宝：品牌与设计为消费关注重点，黄金品类仍为主力产品

    春节促销不断，黄金仍为主力产品，古法为第一大品类。产品端，多以黄金饰品为主，陈列格局多为黄金在前，珠宝在后，其中黄金品类中古法金受益于国潮风+足金克重，仍为第一大销售品类，生肖类产品受益于IP 及精巧设计，销售位居第二。费用端，各品牌均开展一定促销政策，黄金类一口价多以打折为主，力度区间为8-9.5 折，克重多以克减为主，幅度在10-60 元区间；珠宝镶嵌类多以直接折扣为主，约8-9 折。

    消费群体逐步年轻化，近期消费中自购占比最高，关注点更重品牌与款式。就线下调研各市县中，店员反映自购占比最高，且消费者更关注品牌与款式，主要因：1）务工人员返乡，辛苦工作后节前自我奖励购买人群增多。2）主力消费群体年轻化，购买初衷由保值增值过渡为悦己。3）大品牌产品设计及款式制造更为精致，叠加小红书等平台精准营销推动。

    风险提示：消费不及预期，疫情反复影响消费场景，宏观经济变动影响需求，样本的局限性可能带来的其他影响等。