美妆行业周报：超头回归再起风云 线上双十一蓄势待发

李佳琦回归， 超头地位不改。李佳琦在停播 109天后低调复播，此前未有任何宣传，但直播间仍然盛况空前。当日直播间共6352.8 万人观看，人数直奔全年大促平均，GMV 预计为1.16 亿元。首日选品较为生活化，共26 款产品，其中美妆个护8 件，生活快消12 件，数码家电1 件及时尚服饰5 件，折扣力度平均在6.2 折，折扣力度不减。

    超头影响力深入人心，提振双十一销售。行业竞争端：平台差异引发受众人群不同，竞争关系不强。纵观目前的电商平台，主要以天猫、抖音及快手为主，其中的头部分别为李佳琦、东方甄选和辛巴家族。

    各直播头部从销售方式到货品结构均有所不同，受众人群也具有一定差异，因此没有特别明显的竞争关系。销售模式方面，淘宝更偏向于中心化超头直播；产品结构方面，李佳琦直播间以美妆个护产品为主。

    产品销售端：李佳琦的强影响力不仅源于低价，更源于优质。从招商初筛到最后质检通过，产品入选率仅为5%，细致的产品检验赋予直播间用户以更好的购物体验并有助于引导直播选品规范化。品牌影响力端：复播利好上升期优质品牌。李佳琦更主要的是作为一个品牌曝光的通道，对于国货品牌的发展具有有利影响，预计复播后，李佳琦直播间对于品牌方的强势程度也会有所下降，净利有望上升。平台流量端：李佳琦复播助力淘宝引流。在李佳琦复播后，部分淘宝头部主播的观看量有所提升，对于平台起到引流的作用，提振双十一消费。

    9 月中旬国产主要品牌备案数量增加。截至9 月23 日，主要国产品牌中，珀莱雅备案4 件，贝泰妮10 件，上海家化6 件，华熙生物2 件，鲁商发展1 件。近期米蓓尔、丸美、小迷糊等多个品牌上市新品。

    上周市场回顾（9 月19 日-9 月23 日）：美容护理指数涨跌幅为-8.00%，申万一级31 个行业中排名第31。同期沪深300 指数涨跌幅-1.95%，美容行业跑输指数6.05pct。主要上市公司中上周表现较强TOP5 分别为力合科创（+0.26%）、锦盛新材（-0.48%）、青松股份（-1.08%）、嘉亨家化（-1.43%）、珀莱雅（-1.55%）。因近期医美传闻风波不断，美容护理板块公司除力合科创外均有所下跌。

    投资建议：李佳琦直播间首日复播上架华熙生物旗下夸迪产品，22 日推出薇诺娜产品，23 日米蓓尔出现在直播间。超头缺失期间叠加618虹吸效应影响，7-8 月淘系化妆品销售表现平淡，伴随李佳琪复播，极大提振市场对其主力合作板块化妆品的双十一表现信心。9 月以来各大品牌积极上市新品、推出合作明星的宣传活动，预热双十一大促，预计进入10 月化妆品销售迎来旺季，超头加持下化妆品板块行情有望迎来爆发，国货龙头品牌珀莱雅、贝泰妮、华熙生物将充分受益。

    风险提示：超头复播持续性；新品推出不及预期；疫情反复影响销售；行业需求复苏低于预期；行业政策推进不及预期；行业竞争加剧；宏观经济下行压力加大；上市公司治理风险；重要股东大幅减持风险；大额商誉减值风险。