分众传媒(002027):疫情导致短期业绩承压 看好长期品牌广告价值

类别:公司 机构:国海证券股份有限公司 研究员:姚蕾/方博云/杨仁文 日期:2022-08-18

  事件:

      公司发布2022H1 半年报,2022H1 营收48.5 亿元,YOY-33.8%,归母净利润14.0 亿元,YOY-51.6%(位于原预告中值附近,净利润预告区间13.69-14.49 亿元), 扣非归母净利润10.8 亿元,YOY-58.3%。

      点评:

      疫情短期承压,期待疫情恢复后需求与业绩复苏:

      2021Q1-2022Q2 收入为35.9/37.3/38.2/36.9/29.4/19.1 亿,YOY+85.4%/+39.7%/+17.1%/-12.6%/-18.2%/-48.8%,2022 年受3 月以来受各地疫情影响及宏观经济承压,消费需求及广告主投放需求疲软,根据CTR,2022 年1 月-6 月广告市场整体花费YOY 分别为2.8%/-7.0%/-12.6%/-19.5%/-24.1%/-9.2%,6 月同比跌幅收窄,环比上涨6.9%,受疫情恢复影响明显;2021Q1-2022Q2 毛利率为65.7%/66.0%/69.0%/69.3%/63.4%/52.2% , 仍保持较高水平。

      2022Q1-Q2 归母净利润9.3/4.8 亿元,YOY-32.1%/-69.0%,扣非净利润为8.1/2.7 亿元,YOY-33.3%/-80.5%,非经常损益主要来自政府补助。

      (1)楼宇:2022H1 楼宇媒体营收44.6 亿元,YOY-33.0%,营收占91.8%,毛利率58.6%。2021Q1-2022Q2 楼宇收入分别为32.4/34.1/36.1/33.5/26.5/18.0 亿元,YOY+77.5%/+30.2%/ +11.5%/-14.0%/-18.2%/-47.2%。2022Q2(尤其是4-5 月)深圳、北京、上海等部分重点城市疫情导致广告正常发布受限,同时影响线下人流,对楼宇业务产生重大的影响,由于公司电梯电视大部分可实现智能化云端投放,电梯海报仍需要人工进行投放,因此预计疫情封控对电梯海报业务影响大于电梯电视业务。楼宇媒体分别于2020 年7 月、2021 年1 月/7 月、2022 年1 月常规性刊例价上调,落地良好,6月以来随着全国疫情防控形势好转,市场需求回暖,随着期待疫情好转后广告需求和投放的恢复。

      (2)影院:2022H1 影院媒体营收3.9 亿元,YOY-40.0%,营收占比8.1%。根据猫眼,2022 年3 月起全国影院营业数量呈下滑态势,  从3 月初的1 万家以上,下滑至5000-6000 家,5 月份开始逐步恢复至8000 家以上,6 月中旬恢复至1 万家左右;8 月16 日全国影院营业数量10132 家,营业率82.87%。影院营业情况与票房表现以及广告投放情况直接相关,2022Q1/Q2 全国票房分别为140.0/32.0亿元,YOY-22.7%/-66.2%,7 月票房35.07 亿元,YOY+8.7%,6月以来《人生大事》《神探大战》《独行月球》等优质电影陆续上映,其中《独行月球》累计25 亿票房,暑期档还有包括《新神榜:杨戬》

      《小黄人:神偷奶爸前传》等重磅电影待映,期待影院营业率恢复带动暑期档更多优质影片定档、票房及影院广告市场的回温。

      资源持续优化,向一二线城市集中,应收规模控制较好:

      (1)营业成本与资源投入:2022H1 营业成本为20.0 亿元,较上年同期减少5.1 亿元,YOY-20.3%。主要是由于疫情期间,公司部分重点城市经营活动受到极大的影响,各项成本相应有所减少。截至2022 年7 月31 日,生活圈媒体网络除覆盖国内主要城市外,还覆盖韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚和马来西亚等国的50 多个主要城市。2022 年7 月末,直营电梯电视约80.2 万,较2021 年底增加3.6%,一线/二线城市资源数量较2021 年末增加3%/3.8%,三线城市下滑5.0%;直营电梯海报媒体约153.9 万,较2021 年底减少2.6%,一线资源数量较2021 年末增加0.5%, 二线/ 三线城市减少2.4%/9.1%;两者合计数量234.1 万,较2021 年底基本持平。2022Q2末账上使用权资产(预付租金)与预付款项(包含预付设备采购金等)较2022Q1 末基本持平,推测将保持谨慎的点位扩张战略,且竞争环境无明显变化。

      ( 2 ) 费用、应收与坏账: 2021Q1-2022Q2 期间费用率为22.0%/20.6%/18.0%/20.2%/22.9%/24.4%,2022 年单季度费用率提升主要来自销售与管理费用率,推测为收入受疫情影响下降同时费用中有部分固定支出所致。2022H1 信用减值损失为3.0 亿元,YOY+211.3%,是受疫情影响呈现风险特征的客户的应收账款有所增加,预期信用损失率亦有所上升所致。截止2022H1 末,应收账款22.5 亿元,较2022Q1 末(23.8 亿元)及2021 年末(29.8 亿元)有明显下降。

      广告主结构持续改善,消费类广告主细分品类不断突破:

      (1)持续开拓新国货消费细分赛道。新消费品类竞争激烈,有持续曝光需求,尤其是头部企业品牌广告需求释放明显。2022H1 日用消费品营收23.8 亿元,YOY-8.3%,占比达49.1%,较上年提升13.6个百分点;其中2022 年新增广告主包括:①日化:丸美、达霏欣(振东旗下治脱生发品牌)、无穷食品(亿元合作)、乐敦等。②食饮:

      佳农水果、蟹状元、简醇、泰山原浆、帝泊洱茶、老白茶、君道贵酿、红色壹号、内参酒、白象、龙潭里天然矿泉水、悦活等;泰森小鲜肉、叮叮懒人菜、空刻意面、小霸龙预制菜、舌尖英雄等形成预制菜方面食品细分投放板块。③新开辟家电市场:姜小竹艾灸、  Comper 美容仪、云米智能吸地机、数码充电安克、九阳等。④家居服饰:后秀暴汗服、洪兴股份(家居服)、有棵树内衣、芬腾、红豆男装、翼眠深睡格子枕、太力收纳、足行健按摩鞋、爱慕等。⑤其他:黑白调、袋鼠妈妈、可优比、英氏辅食、护童科技(学习桌)等母婴儿童消费;打开宠物消费市场,新增豆柴(宠物粮)、比乐高端宠食;太极藿香正气口服液、红云制药(隔山消积颗粒)、昆中药参苓健脾胃颗粒等医疗保健品。

      (2)互联网广告主投放趋势与一级市场投融资情况相关:2022H1互联网营收6.6 亿元,YOY-70.7%,占比仅为13.6%,较上年降低17.1 个百分点。根据信通院数据2021Q1-2022Q2 互联网投融资金额分别为151/95/77/56/34/29 亿美元,互联网投融资仍较为艰难。

      整体近期新增uu 跑腿、分贝通、腾讯微保、鲜檬智慧婚拍、人人租等。

      (3)其他:通过智慧屏(分众直投)及广告代理模式扩大对旅游、生活美容、休闲服务、医疗服务等服务客户覆盖,2022 年新增丝域养发、捞神、林记等线下餐饮/商业服务客户;此外新增ninebot 九号科技、智己、岚图汽车等交通汽车客户。

      盈利预测与评级:由于疫情影响调整盈利预测,预计2022-2024 年归母净利为39.6/62.7/73.1 亿元,对应EPS 为0.27/0.43/0.50 元,PE 为21.7/13.7/11.8X,2022 下半年疫情持续恢复,公司运营稳健,各项经营指标正在有序恢复和改善,中长期逻辑不变,看好公司在消费品/商业服务/房产家居/娱乐休闲/金融等行业渗透率的提升空间及互联网/汽车等行业的恢复空间,看好公司作为品牌广告价值以及生活圈媒体长期发展空间,维持“买入”评级。

      风险提示:宏观经济、广告行业不景气、海外扩张不及预期、行业竞争加剧、疫情反复、票房不达预期、应收坏账、智能屏广告主开发不及预期、估值中枢下移、投资标的经营、舆情等风险。