广告6月:大盘环比正增长 需求持续恢复

类别:行业 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:张雪晴/余歆瑶 日期:2022-08-15

行业近况

    CTR发布《2022 年H1 广告市场投放数据概览》报告,1H22 广告市场(含互联网站)刊例花费同比下降11.8%,其中6 月广告花费同比/环比分别-9.2%/+6.9%,延续5 月恢复趋势(5 月同/环比分别-24.1%/+9.5%)。

    评论

    6 月广告市场刊例花费同比降幅收窄,环比持续正增长。根据CTR,6 月广告市场刊例花费同比下降9.2%,环比增长6.9%,延续5 月单月实现环比正增长趋势。分媒体来看,1~6 月电梯LCD同增3.9%,较1~5 月同比增速增加1.1ppt,略有恢复;电梯海报同增7.7%,较1~5 月同比增速减少0.2ppt;影院视频广告同降51.2%,较1~5 月同比降幅扩大3.6ppt。根据CTR本月发布的《2022 中国广告主营销趋势调查》报告1,广告主对2022年经济形势的信心较去年有所下降,但仍高于2020 年疫情之初。广告投放意愿方面,预期营销推广费用有所增长的广告主数量占比较2021 年降低,但仍较预期投放减少的广告主占比高2ppt。我们判断广告需求恢复逐步向好,建议持续关注需求复苏进展及外部激励政策等落地。

    楼宇类媒体渗透率维持高位,1H22 消费品行业梯媒投放同比增长。根据CTR,2022 年楼宇类(主要为梯媒等)渗透率有望从2021 年的58%提升至62%,渗透率长期位居户外广告渗透率之首。分行业来看,多个消费品赛道广告主在梯媒投放均相对持续:其中,饮料、食品及酒精类饮品等行业1H22 在电梯LCD及电梯海报刊例花费同比均保持增长趋势;我们对比梯媒花费Top10 行业1~5 月及1~6 月表现亦可见:食品类广告主表现突出,在电梯LCD、电梯海报的6 月单月同比增幅持续扩大,恢复趋势较好。

    头部广告主品牌支出意愿较强,部分企业6 月投放增长趋势显著。电梯LCD方面,1H22 花费Top3 广告主分别为妙可蓝多、蒙牛及君乐宝,其中,妙可蓝多1~6 月同比增幅34.2%,较1~5 月的24.8%进一步扩大;蒙牛/君乐宝等上半年均为正增长。电梯海报方面,1H22 花费Top3 广告主分别为啄木鸟、蒙牛及君乐宝,其中,君乐宝1~6 月同比增幅48.6%,较1~5 月的25.2%亦有提升;啄木鸟/蒙牛等上半年均为正增长。我们认为,头部广告主如妙可蓝多/君乐宝等6 月实现投放持续增长,体现头部品牌投放的稳健性。

    估值与建议

    维持覆盖公司盈利预测和评级。我们认为,短期疫情对分众传媒业务造成影响,但消费品牌广告主渗透需求持续,头部品牌投放支出意愿较强,常态化业绩稳健增长可期。短期建议关注宏观需求恢复进程,若外部环境向好,公司有望展现业绩弹性。重申分众传媒跑赢行业评级。

    风险

    宏观经济低迷拖累广告投放意愿,行业竞争格局恶化,行业政策变化。