湖南白酒市场:名酒集散地 酒鬼酒势头向上

类别:行业 机构:东吴证券股份有限公司 研究员:汤军/王颖洁 日期:2022-07-06

  投资要点

      湖南白酒市场格局:1)基本表现:人口稳定,收入稳定增长。湖南本地白酒企业10 余家,2018 年湖南省产量约为14.8 万千升,位居全国第15 位,占全国白酒总产量约1.7%,并非传统意义上的白酒生产大省。

      2020 年省内常住人口同比增速约为0.08%,人均可支配收入及人均GDP分别同比+4.66%、2.5%;收入水平的稳定提高支撑白酒需求韧性,带动消费升级。2)当地饮酒力较强,湖南白酒市场规模约为200 亿元。根据《2021 中国白酒消费洞察白皮书》,2021 年包括湖南省在内的中部地区饮酒力在4 两以上,居于全国前列。根据渠道调研数据及我们测算,2021 年湖南省白酒市场规模约为200 亿元,占全国白酒市场约3.11%。

      3)长沙市为省内最大白酒消费市场,消费升级趋势明显。2020 年长沙市常住人口同比增速高达19.85%,显著高于省内平均水平和邻省其他省会城市人口增速;2020 年长沙城镇居民人均可支配年收入同比增速约为5%,略高于湖南省整体增速。人口和可支配收入较快增长稳定支撑长沙当地的消费潜力。4)市场竞争:本地和外地酒3:7,主要价位段还是在次高端及以上。高端市场50 亿+的份额,主要是外来名酒占据主要份额;次高端市场预计接近百亿,川酒仍略显强势,酒鬼系列近几年份额也有快速增长,中低端市场是本地品牌和外来品牌混战局面。

      我们本次参加了酒鬼酒的股东大会,会后也与公司管理层做了进一步的交流,整体针对分系列产品表现和规划、渠道扩张和费用改革以及下半年经营展望等问题做了详细回答:1)内参酒鬼并驾齐驱,加强动销和品牌教育。内参作为开拓期产品,全国化布局仍在进程中,受到本轮疫情冲击影响,省内批价表现有所下滑;酒鬼酒坚持次高端战略,公司今年成立红坛酒鬼酒和54 度酒鬼酒业务发展部,进一步拔高酒鬼系列产品价格,提升酒鬼酒整体品牌价值。2)做强湖南大本营,稳扎稳打深度推进全国化。公司于2021 年提出深度全国化,打造基地市场,做大做强高地市场:湖南为基地市场核心及价格和品牌的主要阵地,2021 年内参系列湖南销量占比约50%,酒鬼系列占比约30%-40%;高地市场主要以华东、华南等市场为主,意在实现规模的逐步过渡,树立品牌高度,维护价格体系稳定;其他市场继续推进深度全国化,西北和东北通过模式创新、客户开发、专卖店建设培养未来增量市场。3)公司全年经营目标不变,费用改革推进长期发展。2022 年疫情对4-5 月份实际动销影响在10%左右,5 月下旬开始动销有所恢复,6 月初已接近去年同期水平,当前整体回款进度表现较好。期间内参价格有所波动,下半年公司三大核心工作为动销、消费者教育和满意度提升,今年将继续推进费用转型改革,维持全年经营目标不变,调整策略推动长期健康发展。

      长沙渠道走访:酒鬼酒省内内参价格有所波动,公司市场工作做在前头,积极促进动销,省内结构相对保持良性。名优酒方面,茅台仍然呈现环比加速,其他酒企都有些压力。渠道对于三季度的判断:Q3 环比表现肯定更好,但是同比表现需要再观察。

      长沙终端走访:整体动销受经济和疫情影响下降。内参价格有所波动,其他较为平稳。各规模终端地产酒和酱酒占有较大的排面,浓香也有部分需求。从价位段看,开发酒和酒鬼推荐较多。

      常德武陵酒走访:省内名酒酒鬼酒产能持续扩充,武陵酒受益于渠道扁平化保持较快增长。产品主打高端商务宴请场景,在常德仍有成长空间。

      风险提示:宏观不及预期、疫情反复超预期、食品安全问题