传媒游戏行业买量数据月报:4月版号重发激发买量市场乐观情绪 4至5月投放素材量积极回升

类别:行业 机构:万联证券股份有限公司 研究员:夏清莹 日期:2022-06-29

  投资要点:

      总体趋势:4 月版号重新发放带来游戏市场情绪转好,4 至5 月投放素材量稳步上升。从整体买量市场来看,4 月日均投放素材165111组,同比增长17%;5 月日均投放素材187909 组,同比增长14%。

      投放公司数量方面,4 月日均投放公司数约1352 家,同比增长6%;5 月日均投放公司数约1424 家,同比增长5%。

      题材变化:头部投放题材呈现增长趋势,现代题材继续占据榜首。

      仙侠类题材超越传奇类题材,以4 月1068 组素材(同比增长41.46%),5 月1406 组素材(31.65%)位列买量素材投放第二大题材;现代题材仍占据榜首,4 月投放3119素材,较3 月份上涨19.87%,但是5 月略有下滑,投放2932 组素材,较4 月份下降6.00%。其余素材在4 月和5 月均保持上升趋势。

      渠道趋势:字节系渠道保持头部题材买量渠道首位,腾讯系渠道紧随其后。字节系的穿山甲联盟、今日头条依旧保持头部题材买量渠道首位,腾讯系的腾讯新闻、腾讯视频紧随其后,剩下部分由优量广告、快手联盟瓜分。

      买量策略变化:在典型题材买量打法上,仙侠类游戏放弃明星套路,用精美画面与大力度福利吸引游戏玩家。仙侠手游投放一改过往明星代言的投放逻辑,以高品质画面与流畅的实机画面,突出游戏的高品质,吸引仙侠题材玩家。仙侠游戏进一步投放大力度福利活动的宣传素材,通过装备爆率等元素传递玩家的切身利益信息,形成玩家转化。4XSLG 类游戏竞争激烈,各游戏以创意设计形成差异化,以素材史诗感提升完播率,以呈现游戏爽点促进玩家转化。一季度SLG 游戏赛道竞争惨烈,《三国志·战略版》、《文明与征服》以及新秀《重返帝国》加大买量投放,提高该赛道进入门槛,3 月iOS端飙升最高可达500 元/A。投放方式来看,各游戏均采用特色创意设计提升投放素材的差异化和史诗感,从而吸引更多目标玩家关注素材内容从而提升素材完播率。而在转化点上,游戏通过素材内容让目标玩家在为下载游戏前,提前感受游戏爽感,进一步转化为游戏玩家。

      投资建议:行业注重长期深耕运营,提高买量投放效率。随着国内游戏市场人口红利逐渐减退,如何高效进行买量投放从而提高老用户留存率和新用户转化率成为众多游戏公司的关注重点,2022 年一季度游戏公司由“短期急速套利”转为“长期深耕运营”,中重度游戏买量表现稳步提升,在投放产品数上保持了稳定的发挥,各大游戏公司也在逐渐优化买量支出,降本增效,提高买量投放效率。

      建议关注高效运用买量策略、合理控制买量成本的头部优质游戏公司。

      风险因素:监管政策趋严、版号落地不及预期、新游延期上线及表现不及预期、新游流水不及预期、商誉减值风险。