传媒周观点:看好《浪姐3》表现 关注618预售进展;苹果MR有望近期公布

类别:行业 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:杨艾莉 日期:2022-05-22

【市场走势回顾】

    A 股方面,上周传媒(申万)指数上涨1.87%,上证综指上涨2.02%,深证成指上涨2.64%,创业板指上涨2.51%。港股方面,上周恒生科技指数上涨6.08%,恒生指数上涨4.11%。美股方面,上周纳斯达克中国科技股指数上涨5.69%,纳指下跌3.82%。

    【上周要点】

    5 月17 日,全国政协召开“推动数字经济持续健康发展专题协商会”,再次提出“支持平台经济、民营经济持续健康发展,支持数字企业在国内外资本市场上市”。上周我们外发深度报告《监管后周期,决胜基本面》,详细梳理了此轮互联网监管的5 个周期与重点公司股价深度复盘。我们认为在后流量红利期与常态化监管周期之下,互联网平台自身盈利能力与规模效应,将成下一阶段的股价核心影响因子。近期互联网公司Q1 财报密集,关注各平台降本增效、盈利能力的边际变化。

    【板块观点】

    1、长视频:《浪姐3》前两日播放量超过一二季,芒果TV 与湖南台协同融合。1)看好《浪姐3》表现:5 月20 日《乘风破浪3》开播,此季嘉宾阵容亮眼。招商方面,独家冠名为伊利金典,合作伙伴为合生元、Swisse、力士和德芙,广告主量级与节目匹配,节目首两日播放量合计2.88 亿,高于前两季的2.76/2.77 亿,看好后续播放与招商情况;2)双平台协同融合:5 月18 日,湖南卫视与芒果TV 举行2022 年招商会并宣布双平台融合,融合后产能提升,目前有77 个内容制作团队,形成市场上最大的内容制作中台,未来头部/中腰部的综艺、剧集数量都将提升,另外联合覆盖的用户范围更大,有望提升对广告主吸引力。推荐芒果超媒,看好新一季《浪姐》表现,台网融合、产能提升之下,Q2-Q3 头部综艺数量提升,且同时有丰富的中腰部产品;剧集方面,剧集质量&数量均在提升,有望吸引会员数量提升。

    2、营销/电商:618 各平台优惠折扣加大,关注电商产业链潜在受益标的。618大促未正式开启,但已有部分直播间与品牌开启宣传预热。5 月20 日,李佳琦淘宝直播间预告 618 期间产品,如部分面部清洁、精华水品牌等。据时代财经,截至当晚9 点40 分,直播间观看人次超1000 万,反映了消费者对618大促的较高关注度。目前,众多平台已推出了核心折扣优惠,并多于近期开启预售:1)淘宝推出“满300 减50”,较去年“满200 减30”提高优惠力度,同时不再设置最低9 折门槛,将于5 月26 日开启预售;2)京东推出满299减50,较此前满200 减30 有所提高,5 月23 日开启预售;3)快手616 实在购物节已于5 月20 日开启正式活动,期间将全新推出20 亿的用户权益补贴。

    关注618 期间主要平台GMV 增长情况。关注值得买(拥有头部服务商星罗与有助)、星期六(遥望网络达人优势强)、壹网壹创(老牌TP 服务商)。

    分众传媒、兆讯传媒等户外媒体,也有望同时受益。

    3、元宇宙/VR&AR:苹果首款MR 头显有望两周后首曝,元视觉试运行赠与功能。2022 年起元宇宙板块聚焦数字藏品/虚拟人/VR 内容三大核心赛道。本周元视觉试运行赠与功能,应用场景和玩法的丰富有助于带动平台活跃度提升;哔哩哔哩海外版上线数字藏品功能,支持连接MetaMask 钱包,并发售首批Cheer Up NFT 头像;阿里文娱、猫眼等平台均上线数字藏品业务。随着今年字节跳动大幅上调Pico 出货量目标以及Oculus 销量大幅增长,国内外消费级VR 迎来拐点。据彭博社,苹果首款MR 头显(代号N301)研发已近尾声,最快或在两周后的年度开发者大会上首次曝光。该款设备提供AR 和VR 双重体验,由苹果自研M1 芯片驱动。我们认为,苹果、索尼、Meta、Pico 等海内外头部硬件商均将在2022 年下半年起陆续推出下一代头显,硬件升级有望大幅拉动VR/AR 消费需求,元宇宙将迎来新一轮产业变革。

    4、游戏:三款SLG 位列畅销榜Top10,腾讯游戏业务Q1 阶段性承压。腾讯公布22Q1 财报,游戏业务同增0%至436 亿元。

    其中本土市场游戏收入同降1%至330 亿元,主要由于未成年防沉迷政策影响;国际市场游戏收入同增4%至106 亿元,《VALORANT》及《部落冲突》表现优异。我们认为,近期腾讯新游《重启帝国》流水表现亮眼,《金铲铲之战》《英雄联盟手游》《王者荣耀》版本更新带来新老玩家回流,持续看好版号重启后产品边际改善及海外增量。本周字节跳动Ohayoo 分别上线两款休闲解压类游戏《割草的100 种方式》《夺笋高手》,分列入费榜1/5 名,畅销榜方面三款SLG 游戏灵犀互娱《三国志·战略版》、网易《率土之滨》、莉莉丝《万国觉醒》分列4/9/10 位,SLG 已成2021 年中国自研手游海外收入占比最大品类(伽马数据)。本周SensorTower 发布《2022 年4 月全球热门移动游戏收入Top10》,美国/中国/日本位列收入最高的前三大市场,占比分别为27.7%/20.4%/18.0%;其中腾讯《王者荣耀》《PUBG Mobile》位列全球收入榜前两位。买量市场方面,本周买量投放热度大幅回升,本周日均投放素材19.7 万(环比+7.56%),除新入局游戏外,大量老游戏也有所回流,买量竞争激烈。下周多款新游上线,包括多益网络Roguelike 射击游戏《枪火重生》、多益网络IP 续作《保卫萝卜4》、网易休闲派对游戏《蛋仔派对》。距4 月11 日版号重启已超1 个月,建议持续关注5 月版号下发情况。我们认为,版号重启后行业重回产品和产业逻辑,游戏是疫情环境下的抗风险板块,随着头部大厂出海加速及版号放量,行业有望加速边际改善,重点关注版号5 月下发情况及头部厂商出海表现。建议关注三七互娱(储备17+款无版号游戏+出海业绩亮眼)、吉比特(《问道》周年庆热度创新高+《奥比岛》暑期上线可期)、完美世界(《梦诛》港澳台表现优异+6 款无版号游戏步入上市/测试期)。

    5、潮流玩具:泡泡玛特推王者荣耀IP 盲盒,看好泛用户群体的会员转化,关注618 会员活动策划。1)王者荣耀IP:本周泡泡玛特推出王者荣耀IP 的盲盒新品,新品热度较高。近期公司发售了大量第三方IP 的盲盒(王者荣耀,老友记,史努比等),王者荣耀国内日活约1 亿,公司有望通过热门第三方IP 吸引泛用户进入会员体系,配合即将到来的618 活动,进一步加强会员运营提升ARPPU;2)5 月新品丰富,看好销售回暖:5 月1 日-5 月26 日发售新品23 款,去年同期为11 款,头部IP 新品有21 个,去年同期为4 个;

    具体来看:①盲盒:发售6 款,包括Dimoo 与Pucky 两个头部IP,去年同期为6 款,仅包含Molly 一个头部IP;②手办:

    发售7 款,其中4 款为MEGA,去年同期为4 款,无MEGA;③衍生品:发售10 款,去年同期1 款。随着SKU 的加强,以及着5 月下旬至6 月疫情的逐步放开,有望对公司线下门店人流量、线上发货与物流畅通度带来积极影响,关注后期泡泡玛特的销售回暖情况。

    6、短视频:快手616 活动发放20 亿补贴,近期获得CSGO 电竞直播版权。1)快手616 活动开启:快手已于5 月20 日开启616 活动,较其他平台更早,京东/淘宝/抖音618 活动分别于5.23/5.26/6.1 开始。从优惠力度来看,今年首次推出20 亿官方补贴,力度超前;从品类看,如SKII、雅诗兰黛、兰蔻和戴森等品牌也参与官方折扣,配合此前快手提出的“大搞快品牌”战略,此次活动有望覆盖多个价格梯度的品牌,吸引更多用户参与,有望提振5-6 月GMV 与对应的内循环广告贡献;2)购入CSGO 电竞版权:近日快手购入ESL CSGO 版权,将针对该系列赛事开展直播合作,该赛事由欧洲著名电竞赛事组织ESL 举办,规模覆盖20 多个国家,观赛用户过亿级。我们认为快手近期持续加码电竞、体育赛事与短剧等内容品类,一方面能够丰富内容供给,部分抵消前期直播新政带来的影响;另一方面是降本增效的体现,相较买量、红包等一次性的费用,内容则是可留存、可发酵的资产,在实现用户拉新与留存的同时,ROI 更高。当前行业用户&时长增长放缓,平台从烧钱转向效率优先,快手21 年Q1-Q4 调整后亏损率分别为-28.9%/-24.9%/-23.5%/-14.6%,逐季改善明显,看好快手降本增效持续兑现,以及单季度国内业务的盈亏平衡。

    7、近期多部进口与国产片定档,关注疫情复苏潜在受益标的。近期多部国内外影片定档,包括《侏罗纪世界3》(进口,6/10)、《外太空的莫扎特》(7/15)、《遇见你》(8/4)等,看好6 月及暑假期间,疫情逐步放开的潜在受益标的。推荐关注光线传媒(重磅动画电影《深海》已送审,年内真人+动画影片储备丰富)、万达电影(后续影院客流有望系统性恢复+影院市占率有望继续逐步提升)、猫眼娱乐(票务业务有望受益于大盘恢复)。

    【风险提示】政策风险;行业增速放缓;业绩不及预期风险;商誉减值风险。