小熊电器(002959):新定位、新起点、新征程

类别:公司 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:马王杰/翟延杰 日期:2022-05-22

事件

    5 月20 日小熊电器品牌战略全面升级,将专注做年轻人喜欢的小家电。公司产品策略将围绕“创新多元、精致时尚、小巧好用、轻松可及”四个方向,经营战略升级为“创新驱动、产品精品化、用户直达、全球化市场、数字化运营、组织年轻化”。

    简评

    一、小熊高光和失落之间急转的背后

    1)复盘小熊不平凡的2020-2021 年 2020 年小熊电器在疫情之下迎来了高光时刻,股价最高上涨了200%。股价的催化不仅仅在于疫情短期带来的弹性(小熊电器线上占比高,受疫情影响小,且居家生活导致消费者对厨房小家电需求带来快速增长),小家电的长尾、个性化、高颜值的“小确幸需求”也被大家认可,除了传统的美九苏的刚需品之外,差异化的定位也可以成长出一个颇具规模体量的小家电公司。

    2021 年,随着疫情的消退小家电需求急速回落,小熊电器在高基数之下需求难以突破;美九苏在长尾品类发力,巨头的学习效应分流了部分份额;以及流量的变迁使得小熊短期的陷入增长的瓶颈。小熊电器的股价也随之从高点大幅回落。

    2)从流量变迁和产品策略看小熊转型的必要性从2021年一直到目前,市场也非常关注,小熊电器需求回落除了疫情脉冲的回落之外,公司的经营层面是否也存在需要改进的点?

    小熊电器为淘系品牌起家,采用“店群模式”的打法。电商渠道中能否获取流量是一家公司能否成功的前提条件,淘系平台此前的流量运营规则主要是历史销量、价格等。对具体的店铺或者品牌品牌来说,历史销量越高,搜索排序约靠前,而搜索靠前又会进一步推高销量,形成马太效应。小熊电器此前利用线上多经销商的打法,实现了店群模式的打法--根据小熊招股说明书,2019年小熊具有600多家经销商,专注线上运营,经销商选品错落有致,每个门店主推不同品类,有利于在各个品类获得第一,提高搜索流量的排序(以2020年4月的数据为例,小熊在淘宝上各个类别销量最高的店铺基本都不同)。同样,在价格方面,只有覆盖电商主流价格才能带来较高的转化率,而小熊的产品价格带多数在50-200元之间,处于消费者最容易买单的低价区间。

    流量变迁打破了店群模式的马太效应。1)淘系站外导流。随着小红书、抖音、值得买等内容平台的兴起,消费者通过种草笔记可以直接链接至淘宝,完成成交,而非进入淘系内部进行搜索购买。以小红书为例,小熊电器在该平台的笔记数、粉丝数与其他小家电公司存在差异2)淘系内部流量向信息流展示和推荐倾斜。以及淘宝内的直播电商兴起也使得淘系内部的流量再次分配(以李佳琦为例)。上述两者导致了小熊本来在淘系的运营模式优势倍打破,急需构建新的体系。此外,公司为了品牌建设,建立大的官方旗舰店,也导致线上经销商的流量部分分流。小熊在淘系的店群模式有待升级。

    从产品策略看,公司此前品类聚焦于偏长尾品类,面临品类的可选度高和天花板低的问题。根据GFK中国的数据显示,电饭煲、搅拌机市场容量超过百亿规模,电炖锅、电饼铛等品类市场空间为20亿不到,整体规模偏小。

    二、小熊战略转型升级之道

    I、从品类细分到人群细分

    从公司的资源禀赋和行业地位看,做大而全的模式并不合适,需要通过聚焦某一领域不断深耕,从而实现增长。

    公司此前更多是沿着品类拓展的逻辑去丰富产品线,正如上面我们的分析,单纯依靠长尾品类的扩张,后续将面临增长天花板。

    新的公司战略明确提出,将人群定位为年轻群体,围绕年轻群体的生活方式去拓展产品矩阵。公司认为“尽管公司在品牌传播和定位方面并没有刻意地聚焦年轻人,但是公司的理念其实一直在跟年轻人保持高频互动,公司每一次品牌的定位都紧扣年轻人。不管小熊处于哪一个经营发展阶段,公司都会把年轻人作为坚持触达和服务的人群,所以年轻也会是小熊核心的基因。”

    我们认为专注年轻群体的人群细分战略,意味着公司的增长逻辑将从“长尾品类的叠加”变成“切分年轻消费者蛋糕”。未来产品思路将会更加清晰。公司未来仍将品类扩张,并且也将进入到主流的小家电品类例如电饭煲等领域,但是公司凭借着对细分年轻群体的把握,将走出差异化的路线。这一转变我们也可以从公司研发人员的数量可以得到验证,此前公司因为需要不断开发长尾新品,研发人员数量较多,公司去年内部经营战略慢慢转变之后,降低了研发人员的数量,将专注更多大单品的研发。

    从增长逻辑看,在圈定年轻消费群体的范围之下,公司的产品增长方向将沿着“消费者的不同场景、不同的细分人群进行精准化的匹配”。

    首先是场景多元。目前小熊的产品生态已经能够覆盖五大场景,包括饮食场景、居家场景、办公场景、育儿场景以及差旅场景。未来会根据年轻人多元化的诉求,延伸多元化场景,比如户外场景,养宠场景,甚至更多其他场景的可能性。

    其次,设计风格多元。未来在小熊的产品生态构建当中,公司会深抓审美需求、消费趋势,迎合年轻人喜好。公司会构建多元化的一些设计风格。包括具有怀旧情怀的复古风格,简单又不失高级的简约风格。同时也会关注女性消费者对于精质化产品的特定需求,延展轻奢风格。以前小熊的萌家电产品主要以亲和温暖的、多鲜艳颜色的表达,未来产品生态中会做进一步阐释跟构建。同时由于现在年轻人对于中国品牌的信任跟信赖,对国潮的追捧和热度逐步上升。未来也会对国潮风格的进行深度理解与探索。

    在当下对于年轻人的一些生活方式的研究,小熊定下了八大用户研究方向,包括面食制作、饮水健康、精致养宠、厨房收纳、一人食、精致烘焙、户外露营和健康护理。这八个方向是支撑小熊未来去探索更多可能性的开端。

    Ⅱ、提升客单价为新渠道和新流量运营提供空间公司此前产品的定位偏低价,与在小红书等平台种草较为成功的摩飞品牌均价相比存在较大差距。2021年公司整体毛利率为32.78%,与在抖音平台大获成功的飞科毛利率(2021年毛利率47%,在抖音渠道的产品型号预计毛利率更高)也存在较大差异。

    内容电商、兴趣电商(抖音短视频等)、直播电商等新兴平台对公司的增长作用已经不言而喻,公司新的战略中也提到了要全渠道立体式覆盖。但是这些新兴平台的引入客观上要求公司给与更多的费用支持,只有毛利率足够高才能覆盖其成本。

    因此,我们能预计未来公司整体的均价将有所提升,更多地去摆脱低端的产品,以更好地适应新渠道的打法。从一季度看,我们已经看到小熊做产品结构的优化和调整,会维持相对高一点的毛利率(2022年Q1毛利率达到了37.17%),能够有一定的空间去做一些品牌,包括产品的推广和品牌的推广。

    Ⅲ、技术投入、升级供应链响应和数字化能力,打造底层支撑产品与品类创新需要技术研发的支撑。几年前小熊开始构建属于自己的三级研发体系。第一级研发聚焦于工程技术开发,赋予小熊产品可制造性,包括产品技术和品质的稳定性,这是服务于未来产品精品化战略的一个有力支撑。第二级研发聚焦于当期的产品开发,它更多服务于当下各个产品事业部,能够满足创意产品的快速落地,根据市场反应快速升级产品技术,持续推出创新产品。公司也构建了自用技术预研的团队。技术预研团队的职责是着眼于未来三到五年,公司新兴技术研究,包括新兴材料的应用,新工艺的导入,以支撑未来小熊的产品,它是具备市场竞争力和创新力的,是未来年轻人会喜欢的产品。

    提升供应链能力。目前小熊已经有五大智能生产基地,这五大专业化的工厂可以服务于产品技术的专业性、品质的稳定性,供应链的快速反应能力、以及成本的管控能力。同时公司也打造了属于自己的零部件制造基地,目前已经实现了核心零部件完全自制,标志着小熊未来在供应链的优势,产品品质也能达到更高阶更稳定的状态。

    关于构建数字化的能力。小熊数字化的内核是基于全价值链业务的数字化。数字化能力的构建有四个方向。1)链接消费者,通过数字化能力洞察消费者需求与消费者进行互动,去不断产生创意产品。2)链接公司的经销商客户,实现数字化的赋能,提升精准营销的能力,提高运营效率,降低运营成本。3)链接生态合作伙伴,实现产业协同,达到互惠共赢的目的。4)供应商,通过数字化能力形成高效协同,达到真正的降本增效和提质提产。

    三、小家电生意本质再探讨

    小家电的线下时代,生产规模优势和渠道线下渠道的壁垒使得小家电行业的头部公司积累了较大的竞争优势。头部企业大规模的生产能够获得更低的制造成本,而线下商超渠道由于摆放陈列有限进入门槛较高,并且部分企业还在线下构建了自己的渠道体系。

    随着电商时代的崛起,小家电行业的门槛逐步降低。渠道线上化后,天猫和京东的公域平台给了所有企业较为均等的机会,尤其是新的营销方式起来后,给了一部分新品牌从0到1崛起的机会。

    而从产品研发和定义角度看,并未形成决定性的壁垒,一家企业的新产品往往只能提供领先的时间差,竞争对手相对容易模仿。

    而从消费者的角度看,消费者偏好在不断分化,以及更加个性化地诉求,将使得小家电企业过去依靠一个产品风格或者单一的品牌打天下的格局将逐步扭转。更多风格和独具品牌调性的企业将跑出来。

    从以上产品端和消费者两个因素的共同作用下,小家电需求的细分化,进入门槛降低,意味着长尾品牌将不断涌现。总有一部分企业能够凭借着差异化的产品、渠道等进入这个行业。小家电的品类属性从耐用品逻辑逐步向快消品演变,变成以人群差异化的运营(头部企业需要去思考人群的细分,新品牌可以考虑以某个细分人群切入)。

    行业属性的变化对企业提出了更高的要求,核心就是不断理解非常善变的消费者的需求,并且快速响应,无论是产品定义、还是渠道触达方式得时刻跟着消费者变化。

    四、投资建议

    公司品牌战略升级,定位年轻群体,具有了更加清晰地打法,也将更好地适应外部商业运营逻辑的变化,预计将对公司未来增长产生正向的影响。我们看好公司独特产品力、品牌力带来的细分客群及稳健业绩,预计公司2022-2024年收入分别为39.85、42.98、46.13亿元,同比增长10.5%、7.9%、7.3%;归母净利润分别为3.25、3.61、3.94亿元,同比14.7%、10.9%、9.3%、,对应PE分别为27X、25X、23X,维持“买入”评级。

    风险提示:行业竞争加剧、宏观经济增速放缓、大宗原材料价格上涨等。