青鸟消防(002960):从收购青鸟杰光谈公司的多品牌和渠道管理策略

类别:公司 机构:东吴证券股份有限公司 研究员:刘博/唐亚辉 日期:2022-05-19

事件:公司拟以自有资金0.09 亿元收购控股子公司青鸟杰光4.3307%股权,收购完成后青鸟杰光成为公司全资子公司。

    从收购青鸟杰光,谈公司旗下多品牌和渠道的管理策略

    1、本次收购是公司在应急照明与智能疏散产能端的进一步配置投资;同时,青鸟杰光全资子公司安徽青鸟作为公司非公开发行股票的募集资金投资项目实施主体之一,收购完成后青鸟杰光将成为公司全资子公司,便于后续募投项目顺利实施。

    2、截至2022 年初,公司旗下已有青鸟、中科知创、久远、左向、正天齐等多个品牌,以往我们在研究具有一定地产后周期属性的类似公司的过程中发现,除了青鸟之外,其他的公司往往是单一品牌,即使收购了新的品牌也会通过改造和赋能实现单一品牌的扩张。但是青鸟目前仍然是多品牌策略,对此我们独家的研究和理解如下:

    1)学习海外巨头,以霍尼韦尔和西门子为例,旗下均具有多个业务条线,对应多个品牌。由于公司目前在很多领域(尤其是工业和海外)直面的竞争对手以海外企业为主,所以向他们学习。

    2)国内市场上,公司在通用报警领域虽然是当之无愧的龙头,且2021年以来龙头地位进一步巩固强化,但是市占率仍不到15%;应急疏散市占率更低,因此在国内市场市占率仍有充足的提升空间。在这种形势下,多品牌策略能够为公司攻城拔寨、抢占市场份额提供更多的腾挪空间。

    3)从多品牌策略延展到讨论公司经销和直销相结合的销售模式。截至2021 年年末,公司销售收入中,75%以上是经销,剩余是直销(主要是久远品牌+工业业务)。对于经销和直销相结合的销售模式,我们的理解其与公司多品牌的经营管理策略,背后体现的是同样的内核和理念,即公司作为一个平台或者体系,目标是市场份额的快速提升,多品牌策略、直销和经销相结合的模式,都是手段,能够让手段灵活运用、充分发挥效率,最重要的是:确定性、公平。所以公司总部在制定了规则和标准后,一切严格按照规则进行,不偏不倚、公平公正,这样既保证了内部的赛马机制(多品牌、直销和经销并存),同时对于内部竞争设置了例如项目备案制等规则的红线,打击恶性竞争,为各种行为提供确定性。实际上,这也是公司经销商团队和体系始终稳定、强大最重要的原因。

    盈利预测与投资评级:我们维持预计公司2022-2024 年EPS 分别为2.02、2.74、3.67 元,PE 分别为18、13、10 倍,维持“买入”评级。

    风险提示:行业需求下降、竞争加剧造成产品价格和毛利率持续下降等