消费行业：8月线上消费平稳 互联互通或加速渠道下沉

　　本周核心观点

    　　8 月线上消费数据平稳，家庭健康生活是消费主力。

    　　根据国金数据中心分析预测，8 月线上消费总体数据平稳，家具家装、书籍、黄金、家居日用、纺织服装、户外运动增速较快。

    　　观察具体细项数据，围绕家庭健康生活的消费是主力。增速维持较快的品类有：1、代表家庭装潢的：中央空调/新风空调、洗衣机（及烘干机）、家具家装；2、代表居家生活的：鲜花园艺、居家布艺、收纳用品、生活电器；3、代表家庭健康生活的：乳制品、保健品、保健按摩及户外运动用品。增速下来的品类主要有：厨房电器、酒类、化妆品等。

    　　随着国内疫情偶有多点散发，人们的消费心理从积压、报复性反弹到逐渐常态化，消费场景的缺失使得消费的重心向以家庭、个人为主的非社交类型倾斜，家庭生活质量提高成为消费的主力，非囤货属性的、带来美好感受的消费品如线上鲜花、洗烘机、家庭短途出游用品在此期间受到青睐。

    　　当下如何看待消费？

    　　上周行情回顾：上周上证综指上涨3.39%，深证成指上涨4.17%，创业板指上涨4.19%。消费板块跟随市场普涨，但总体跑输大盘（食饮2.36%、家电1.88%、纺服2.55%、轻工3.43%、商贸3.24%、休闲服务5.68%、传媒4.69%、农业0.67%）。今年以来截至上周，除轻工和纺服外，其余消费板块均跑输大盘，尤以家电（-20.64%）、农业（-16.91%）、食品饮料（-14.54%）、传媒（-12.25%）跌幅较大。

    　　消费公司股价今年以来回落较多，估值性价比开始显现，我们认为消费的韧性仍然显现，虽疫情导致的社交距离上升、部分消费意愿下滑，整体的消费增速较过去或会有所降低，但符合未来消费趋势的，符合社会人群结构特征的产品仍然具有成长性。

    　　持续关注消费当下的渠道变革。

    　　消费行业正在发生的渠道变革是全面的。线上与线下、新型电商与传统电商零售份额争夺、传统商超与仓储店和便利店拉锯、社区团购切入等，中报已体现部分影响并将持续。近日，工信部信管局召开互联网屏蔽网址链接问题行政指导会，要求“互联互通”，此举或带来消费渠道更大影响：互联网——利好内容型公司（有利产品和内容推广）、电商型公司（提升营销效率，下沉加速）、新型平台公司；消费品公司——或带来不同的销售弹性。

    　　投资建议

    　　我们看好行业景气度提升，产品力突出、品牌力强、对供应链更有把控力的公司以及对渠道变化、营销方式更敏锐执行力更强的公司。建议关注受益疫情后健康意识提振的乳制品；受益下半年竣工持续回暖，集中度持续提升的家居龙头；高端化多品类且全球产能优势显著的白电龙头海尔智家；以及回款情况向好，行业需求稳步恢复，疫情对中秋动销的影响或好于市场预期的白酒龙头企业。

    　　风险提示：全球疫情严重、渠道改革低于预期、国际贸易政策变化等。