轻工行业每周观点:电子烟政策“灰犀牛”应积极应对 市场教育及尼古丁传输效率是发展重点

类别:行业 机构:光大证券股份有限公司 研究员:朱悦 日期:2021-06-21

  政策角度:电子烟政策“灰犀牛”或将成为品牌方当前工作重点2021年6月18日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合开展保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动,此次整治工作主要聚焦于:1、强化电子烟相关的宣传教育,督促设置警示标识;2、完善中小学、幼儿园周围距离标准,加快违法网店清理,严查向未成年人售烟行为。

      政策或将带来下一轮行业洗牌,当前头部品牌运营重点或应更多聚焦于政策应对。

      本次专项行动中单独标出了对电子烟店铺数量统计,一方面或暗示了未来电子烟店铺存在持证合法经营的可能性,另一方面也表明了国家对违规渠道监管的逐步加码。

      尽管当前电子烟监管的政策细则出台时间尚不可知,但我们认为下一轮行业洗牌大概率为行业政策引发,假若不实施专卖制,政策或将从税率、口味、含量、营销、渠道铺设等方面对电子烟行业进行监管,事先做好充分准备的品牌有望胜出,而当前仍然依赖微商渠道、向青少年密集网点布局、以自身尼古丁高浓度(成瘾性更强)吸引招商、过度宣传减害甚至无害的品牌将面临更大的政策风险。

      头部品牌如悦刻,有望在下次监管洗牌中继续提升份额。以悦刻为例,“线上禁令”

      和疫情是两次品牌扩张的关键时点,而前期悦刻为应对监管做出的布局有望在未来实现贴现:1、2019年初在市场激烈进行渠道扩张时,悦刻耗资2000万元建设理化实验室,并顺利通过了CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认可;2、在2020年以来的补贴大战中悦刻表现相对低调,从店铺补贴、产品形态设计、宣发上不如其他品牌激进;3、2019年推出向阳花青少年保护系统,联合警方打击假制窝点、线上线下售假渠道,对微商容忍度相对较低。

      市场角度:行业或进入短暂瓶颈期,市场教育及尼古丁传输效率是重点根据蓝洞新消费统计电子烟5月经营情况,47.7%的店主业绩稳步下跌, 48%店主销售业绩一般,仅有4%的店主表示持续创新高,其中影响业绩的主要因素为:开店太多、微商+假货+通配泛滥造成价格紊乱、行业负面新闻造成用户恐惧。

      电子烟已进入渠道下沉阶段,前期扩店速度或快于需求提升速度。一方面,下沉市场教育尚不明显,我们观察到上海、成都、长沙等地电子烟展会人潮涌动,开店咨询活跃,但格物消费于6月18日披露称,福州展会参展品牌从前期披露的31个下降至25个,参展人数也不容乐观;另一方面,2020年以来行业补贴价格战加快了扩店进程,但行业关店转让数量、月流水较前期红利期已出现一定程度的恶化,未来下沉渠道的市场教育仍有待提升。

      由“潮”至“简”,电子烟应当更关注尼古丁传输效率提升而非“潮流”。“潮流”

      年轻人为驱动的行情或已逐步消退,电子烟应当逐步关注功能性,根据深圳新型烟草制品有限公司(中烟下属公司)披露2020 年数据,吸食新型烟草的首要原因是减少二手烟的危害而非“时尚”,放弃电子烟的主要原因为不解瘾及安全担忧,因此在渠道下沉的大趋势下,以及监管或对尼古丁含量限制的预期下,品牌方应更关注尼古丁传输效率的提升及市场教育,先行建立良好品牌形象的企业有望率先实现突破。此外,尼古丁传输效率提升或更多由代工厂如思摩尔国际进行推动,而思摩尔在该领域的领先布局(参考我们于2021 年6 月7 日发布的报告《专注雾化技术,助力电子烟产业蓬勃发展——思摩尔国际(6969.HK)投资价值分析报告》)也将有望助力其在下一阶段市场竞争中保持领先地位。

      投资建议

      从行业角度上看,电子烟目前最大的风险是政策风险,但我们认为如果不实施专卖制,税率及口味限制等问题可以被充分消化,此外当前电子烟市场增长有所降温,激进的开店政策或存在风险,稳扎稳打进行健康研究、洞察用户需求或许才是发展重点。从公司角度上看,我们持续看好思摩尔国际在雾化科技领域构建的能力圈,若不实施专卖制,思摩尔在海外VUSE+国内悦刻的带动下,仍具备投资价值。此外思摩尔在健康、尼古丁传输效率等方面的技术布局,也有望助力其在下一次监管浪潮中实现较好应对,维持龙头地位。

      风险提示:政策进一步加码,行业关店超预期