传媒行业周报:618成绩亮眼 内容电商成为互联网广告增长新动能

类别:行业 机构:华安证券股份有限公司 研究员:姚天航/郑磊 日期:2021-06-21

  市场表现

      上周上证综指、深证成指、创业板指、传媒互联网板块指数(中信)涨跌幅分别为-1.80%、-1.47%、-1.80%、-2.10%。上周传媒互联网板块涨幅最大的十只个股:ST 龙韵、金财互联、捷成股份、力盛赛车、富春股份、惠程科技、迅游科技、中青宝、华扬联众、ST 北文。上周传媒互联网板块跌幅最大的十只个股:盛讯达、中体产业、实益达、当代文体、湖北广电、大晟文化、广电网络、智度股份、每日互动、唐德影视。

      主要观点和投资建议

      618 成绩亮眼,内容电商成为互联网广告增长新动能近期,各电商平台持续近一个月的“618”大促走向尾声,各平台成绩亮眼。分平台来看,传统电商方面,从6 月1 日到18 日,京东累计下单金额超3438 亿元,同比增长28%,疫情高基数下保持稳健增长,下单金额最高的品类为3C 产品和家用电器。新型电商方面,快手“616品质购物节”预售阶段GMV 同比增长233%。抖音“618 好物节”在活动首日(6 月1 日)GMV 达到15.96 亿元,到15 日GMV 预计为209.56亿元,直播总时长达2852 小时。随着抖音、快手等头部流量主全面进入电商领域,内容电商价值凸显,直播、短视频等新型投放形式在“618”等电商活动期中的重要性将逐步提升。

      长期来看,随着内容电商兴起,电商渠道以及投放形式多元化趋势显著,互联网广告行业有望将迎来新一轮增长。首先,互联网广告行业具有弱周期属性。不同于传统广告行业增速与GDP 增速呈现较为显著的正相关关系,从而呈现一定的周期性,互联网广告行业自2002 年起受益于互联网形态升级持续增长,近5 年增速依旧保持在30%以上。其次,从渠道端看,受益于电商平台流量和广告变现率提升,互联网广告行业规模有望持续增长。电商平台流量目的性强、转化率高,目前,电商平台流量规模占全域流量规模比重约为5%,而其广告收入占比高达互联网广告市场规模的46%。流量规模方面,随着抖音、快手等头部流量主全面进入电商领域,电商平台流量占比有望持续提升。同时,广告变现率方面,受益于信息流广告形式在电商平台渗透率提升,以及快手粉条、抖音抖加等直接面向商户、自媒体的新一代营销工具的进一步普及,电商广告变现率有望持续增长。再者,从需求端看,在消费升级及反垄断政策推动下,商家的营销需求和投放意愿也将随之提升。由于反垄断政策影响,商家不再受制于平台“二选一”,多场景、跨平台的运营和自主投放成为新趋势,进而驱动互联网广告行业规模进一步增长。

      我们认为,基于行业弱周期属性,在内容电商蓬勃发展、广告主需求持续提升的驱动下,互联网广告行业有望维持高景气度。建议重点关注发力内容电商的头部流量主快手,以及逐步构建红人生态闭环的天下秀。

      风险提示

      行业监管政策风险;短视频行业竞争加剧;用户娱乐、消费习惯变化。