零售电商2021年中期策略:媒介升级 触角下沉 秩序重构

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:洪涛/嵇文欣 日期:2021-06-20

  核心观点:

      专业电商平台防守色彩加重,亦守亦攻。巨头版图多面交汇,传统B2C电商正在面临内容平台、社区电商等新流量形式及新履约方式的分流,抖音、快手、美团作为电商行业新进入者均倾注了大量资源争夺市场。

      专业电商内部竞争来看,拼多多的品牌化升级正在搅动格局,淘酝酿防守反击。

      社区电商重构履约、深度下沉,头部平台竞争胶着。社区电商是2021年电商平台投资最为集中的领域,其渗透下沉市场的能力、对生鲜品类的突破、市场空间的广阔性具备独特魅力。当前阶段主要平台的地市级覆盖、履约体系搭建已基本完成,进入乡镇用户攻坚、管理流程优化的阶段。当前多多买菜与美团优选是显著领先行业的参与者,二者竞争胶着,尚未拉开明显差距;我们认为行业淡季巨头或处于“深蹲”强化履约模型的状态,待旺季“起跳”,利用流量爆发尽可能与其他玩家拉开差距。

      直播电商是线上购物的媒介升级和场景转移。直播的形式在非标产品中有明显的信息效率优势,一方面分流传统图文电商,一方面进一步突破部分品类电商渗透率的天花板;用户“逛街”的需求被嵌入内容消费场景,被更吸引眼球的内容平台分流。抖音电商经历2020 年的机制完善后开始快速起量、向品牌自播释放红利,以teenie weenie 为代表的头部品牌自播直播间销售额可比肩天猫旗舰店,且价盘稳固+推新效率高,产生示范效应,预计2021 年抖音自播将是表现最突出的细分市场。淘宝直播继续为店铺赋能,提升淘系内容化程度、维持用户活跃度及使用时长。快手电商同样鼓励品牌建立自有阵地,并保留自身的达人私域特色。平台流量红利释放期,反应最快的服务商、品牌方的行业地位将跃升。

      投资建议:我们始终长期看好电商产业链(平台、品牌、服务商),电商是更具社会效率的商业形式,中长期线下消费场景将继续逐一翻至线上或者进行数字化改造升级。①电商平台短期竞争格局虽有恶化,但行业长期空间可容纳多巨头共生,且平台型公司具备极强的自我进化能力,当前主要电商平台的估值已经较为充分地反映了市场对竞争局势和短期利润的悲观预期,建议积极关注拼多多、阿里巴巴、京东。

      ②消费者注意力切换、新流量平台崛起的阶段,能快速适应新平台玩法、承接品牌需求的电商服务公司具备良好弹性,关注星期六、壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商等。③现阶段抓住淘外流量红利的品牌,如南极电商、周大生、珀莱雅、仁和药业。

      风险提示:反垄断监管趋严;宏观经济下行影响终端需求;竞争加剧。