零售行业点评:五一小长假推动消费景气回升 5月社消同比增长12.4%

类别:行业 机构:中国银河证券股份有限公司 研究员:李昂/甄唯萱/章鹏 日期:2021-06-17

  事件

      国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2021 年5 月份,社会消费品零售总额3.59 万亿元,同比名义增长12.4%(扣除价格因素实际增长10.1%)。其中,限额以上单位消费品零售额1.32 万亿元,同比增长12.7%;除汽车以外的消费品零售额为3.23 万亿元,同比增长13.2%。

      2021 年1-5 月份社会消费品零售总额达到17.43 万亿元,同比名义增长25.7%;除汽车以外的消费品零售额为15.63 万亿元,同比增长24.4%。

      分析与判断

      2020 年年初社消受新冠肺炎疫情影响极大,在上年低基数的基础上,2021 年1-5 月份社消总额规模大幅提升3.56 万亿元,较2019 年同期提升1.30 万亿元;其中5 月单月较上年同期规模提升0.40 万亿元,较2019年同期提升0.30 万亿元,环比上月出现了增幅的扩张(截止目前,淡季的4 月为同比恢复提升幅度最小的月份)。横向对比历史数据可以发现,在疫情发生前(以2010-2019 年十年区间为参考),5 月单月的社消总额同比上年平均会出现约0.22 万亿元左右的规模增长,具体规模在0.20-0.29 万亿元范围内波动;由此从绝对值的角度来看,今年年初社消已经初步恢复至历史增长区间范围内,且超过均值水平线,该趋势自3月以来保持稳定。

      二季度内的消费重点主要集中在5 月(包含“五一小长假”)和6 月(包含端午假期以及线上“618”活动)。从最新的节假日数据和线上销售数据来看,今年端午假期,北京市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态百家企业实现销售额31.5 亿元,同比增长29.5%;上海市商务发展研究中心重点监测商业企业数据显示全市113 家大型商业企业共实现营业额19.47 亿元,同比增长17.3%,客流同比增长18.3%;北上为代表的重点城市在端午假期的消费表现与五一期间基本持平。同时,今年“618”线上大促于5 月24 日开始预售活动,结合直播等手段,618 预售首日天猫平台的头部主播李佳琦和薇娅的直播间场观均破亿,销售额均超过20 亿;各平台活动将持续至6 月20 日结束,“618”

      线上大促原以京东平台的3C 家电类产品为主打,后逐步演变为多平台、多品类参与的大型线上促销活动,在拼多多的“百亿补贴两周年”之外,今年短视频平台也通过“抖音618 好物节”、“快手616 大促品质购物节”

      等参与,加强消费者触达;但各平台之间的差异化逐渐显现,例如拼多多的活动于5 月22 日开始且不再强调“618”,快手强调通过晚会和活动的方式引流等等,“618”线上的整体表现可期。

      综上我们认为当前消费市场环境和政策环境积极乐观,二季度乃至2021 年全年的零售市场增速将呈现企稳向好的迹象,随着我国疫情管控效果的进一步显现,国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹,居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复,社消增速也将回归疫情前水平。

      为了合理引导消费市场预期,我们以2019 年为基数,预测2021 年全年社消增速较或可达到6%-7%。

      超市渠道相关必选品:从绝对值规模的角度来看,粮油食品、饮料、烟酒、日用品品类相较2019 年、2020 年同期均出现了规模的增长;上述各品类商品的单月销售额增速在上年增速超10%的基础上,依旧可以继续实现双位数的强劲增长,消费需求旺盛。

      百货渠道相关可选品:服装鞋帽单月零售额已经连续3 个月超过2019 年同期水平,同时1-5 月的累计销售额于本月开始突破2019 年的同期水平,实现了增长的持续恢复;报告期内夏装新品上市,服装价格环比上涨0.3%(同期内CPI 环比下滑0.2%,相比之下服装类表现较优)。化妆品的增速走势与必选消费品相似,在上年同期双位数增长的基础上,本月持续实现销售额的双位数增长,根据我们监测的淘数据,5 月的线上增速略有放缓,6 月线上大促的分流或形成一定的影响;同时由此可以看出线下渠道持续回暖带来百货相关品类销售额的景气上升。

      专业连锁渠道相关耐用品:金银珠宝类消费自3 月起强劲复苏,单月零售额规模超越2019年同期水平,连续3 个月增势不减。黄金的市场价格自2020 年8 月开始呈现下滑趋势,虽今年4 月开始金价出现回升但仍未触及前期峰值水平,6 月初开始再次出现下降;叠加复苏的婚庆、节假日需求依旧是金银珠宝消费的重要支撑,这一需求在“五一、520”等节点也将得以持续蔓延。与房地产周期相关的家用电器和家具等,本期内的增速提升多源于上年同期的低基数,实际销售额规模仍处于恢复期,伴随夏季来临,空调风扇等制冷需求上升,家电的单月销售额恢复超过2019 年同期水平,但家具类销售依旧承压,家电、家具的累计销售额表现也不及疫情前水平,两大品类仍需要一定的周期实现恢复。

      投资建议

      2020 年疫情对于零售行业的冲击严重,整体零售市场表现分化,对应2021 年开始的恢复表现同样出现分化。从品类的角度来看,必需消费品抗周期性的优势显现,其中以粮油食品、饮料类为代表,增速表现平稳,韧性极强;此外,线下渠道内的非耐用品消费(化妆品、服装类),以及商务宴请、婚庆相关等线下消费场景中的品类(餐饮、烟酒、黄金珠宝等)均有较优的恢复表现。

      从规模体量来看,限额以上单位消费品零售额1-5 月份累计增长29.9%,表现优于社零整体走势,且早于2020 年下半年开始便实现单月正增长,这体现出规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强,维持经营的优势明显。

      此外,疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生深远影响,“618”活动也将进一步提升线上表现。我们维持认为,即使2021 年线下消费逐步恢复正常,其对应销售额出现回升,线上份额占比逐年提升的大趋势不会发生变化。

      2021 年初开始的社消增速恢复符合预期,长期来看单月社消增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平,消费市场规模仍会持续扩张;但当前的高增速表现更多是基于上年低基数的恢复性表现,部分品类虽实现了超过30%的累计同比增速表现,实际累计销售额规模并未达到2019 年的同期水平,因此我们认为仍需保持谨慎乐观的态度,冷静判断数据背后的消费增长逻辑。在此背景下,我们继续维持2021 年年度策略中“数字化”大主题,结合年中“配置方向在可选,alpha 将成为预期收益的重要来源”的主线,重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商,建议重点关注天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)。

      风险提示

      海外疫情持续超预期的风险,消费者信心持续不足的风险。