传媒互联网行业2021年中期策略:平台强化用户需求与供给匹配 提升内容定价权与流量变现效率

类别:行业 机构:广发证券股份有限公司 研究员:旷实/叶敏婷/徐呈隽/吴桐 日期:2021-06-16

核心观点:

    根据QuestMobile 数据,移动视频2021H1 使用时长超30%,存量时长抢夺中超过社交,在子领域中居首。流量巨头多维度提升用户需求和供给的匹配,提升交易和流量变现能力。例如腾讯不断迭代和夯实微信生态圈;美团延展实物电商提升用户基数和供需;字节和快手拓展电商、游戏、本地生活、音乐等业态。内容型社区(哔哩、知乎)强化用户精准化营运和内容分发效率。搜索龙头百度强化AI 赋能和智能驾驶。长视频提升内容自制能力,希冀借此提升定价权。

    社交:熟人社交腾讯仍然一家独大。以建立浪漫关系为目的陌生人社交从用户规模上不及熟人社交带来的网络效应,海外Match Group 构建矩阵化产品组合并进行全球布局。国内陌生人社交仍处于单产品逻辑,Soul 和探探的用户天花板较难以验证。国内流量枯竭,大厂均加速海外扩张,TikTok 全面领先,雅乐在中东形成区域化突破,快手尝试南美、南亚等区域单点突破。关注腾讯控股、陌陌科技、雅乐科技。

    视频:长视频在内容侧逐步兑现自制化逻辑,内容向分众化精进,初步验证提价逻辑。短视频仍在探索商业模式的迭代升级,视频号流量打通并丰富商业化工具,快手稳步提升货币化率,抖音在商业模式上不断迭代。关注腾讯控股、芒果超媒、快手、哔哩哔哩和爱奇艺。

    阅读:网文出海提速为行业提供增量空间,另一方面,长短视频平台发力微短剧,利好中腰部网文IP 兑现价值。关注阅文、掌阅科技。

    游戏:字节今年以来收购多家成熟出海厂商,腾讯在二次元、女性向、等赛道的投资明显增加。元宇宙概念需具备沉浸感、社交等五大特征,类Roblox 的UGC 平台是最接近元宇宙的游戏品类。国内游戏龙头公司品类创新、出海逻辑不断兑现。头部大厂在内部资源优化、人才储备、全球化IP 迭代与突围、组织管理体系与效率等多维度具备明显优势。关注腾讯控股、网易、三七互娱、完美世界、吉比特、祖龙娱乐。

    直播电商:行业进入2.0 时代,平台基于各自禀赋分化发展:抖音发展兴趣电商,快手打造信任经济,视频号不断打磨。关注平台(快手/字节/腾讯)、服务商(微盟/有赞/值得买/壹网壹创/天下秀/分众传媒)。

    本地生活:美团调整佣金政策,利于调整订单结构,扶持中小商户。

    进入夏季,各社区团购平台加速冷链系统建设。社区团购经过前期快速增长,开始侧重规范营运与履约供应链维度竞争,多业态耦合下,美团交易用户数和质量快速提升。看好美团在服务电商和实物电商的竞争优势、用户和商户端的长期空间以及交易侧和广告端的变现潜力。

    潮玩:潮玩集合店TOP TOY 快速扩张,重整行业边界。互联网巨头加速入局潮玩市场,通过上游IP+下游社区全方位布局。关注泡泡玛特。

    风险提示:监管收紧,商誉减值,消费需求不及预期,反垄断超预期。