家用电器行业:小型按摩器行业稳步扩容 倍轻松何以脱颖而出?

类别:行业 机构:长江证券股份有限公司 研究员:管泉森/孙珊/贺本东/崔甜甜/周振 日期:2021-06-15

  小型按摩器:稳步扩容的新兴细分赛道小型按摩器是一个充满活力的新兴细分赛道,伴随着中国经济的发展以及现代生活的节奏加快,预计小型化、便携化和智能化的按摩仪器需求将会进一步提升,我们估算2019年国内市场规模约75 亿元,预计未来小型按摩器市场将稳步扩容;格局维度,当前中国小型按摩器市场品牌数量众多,竞争较激烈,针对不同身体部位的按摩器具又对应众多产品品类,行业格局整体较为分散,但值得关注的是颈部、眼部按摩器等主要细分品类中,SKG 及倍轻松已形成了较强领先优势,且预计行业集中度仍有进一步提升空间。

      倍轻松:产品定位高端,渠道双管齐下

      倍轻松创立于2000 年,公司成立之初主打产品为眼部按摩仪,后逐步拓展包括颈部、头部、头皮和肩部、足部等多种产品。公司产品定位偏向高端,且渠道端线上、线下同时发力,高端产品定位为公司带来极为可观的毛利空间,从而支撑起门店运营与拓展所需较高比例的销售费用投入。近年来,公司一方面通过线下机场、高铁与高端商场锁定中高端消费人群,实现销售的同时促进线上流量增长,另一方面积极投入线上推广与广告投入,让高端品牌形象更加深入人心。2016-2019 年,公司营收、业绩复合增速分别达29.84%及71.78%,且2020 年在疫情冲击线下渠道背景下,整体仍实现稳健增长。

      加速拓展直营门店,市场&品牌一举双得

      2017 年以来,公司门店数量不断提升,而门店单店产出并未受密集开店策略影响,背后是公司可复制性较强的门店经营体系与通过交通枢纽门店精准锁定用户的策略,促使公司实现较好线下直营业务成绩。当前门店仍集中于经济较发达、高端消费客群较多的城市,2018-2019 年考虑总部费用后的营业利润率已经回正,2020 年受疫情影响,门店营业利润率有所波动;从公司募投项目详情看,公司仍然集中在经济较为发达的一线与新一线城市开设门店,但商场门店数量占比或将提升以加快门店经验复制进程,反映公司将在现有市场的基础上,逐步完善交通枢纽布局,并择机进入一批新增城市的策略。

      维持行业“看好”评级

      在小型按摩器这一充满活力、竞争激烈的新型细分赛道中,倍轻松凭借定位高端的产品与线上、线下联动的渠道策略获得业内领先地位,尤其是其结合产品应用场景、目标客户需求与线下直营门店运营与拓展的策略,助推公司实现较优增长速度;且中长期来看,我国人口老龄化趋势催化下,按摩器具行业需求放量潜力可观,奥佳华及荣泰健康等公司也有望持续获益。最后重申近期行业观点,建议坚守两条配置主线:一、攻守兼备品种,持续推荐三大白电龙头以及厨电龙头老板电器;二、高成长细分赛道,关注扫地机器人、集成灶及智能投影等新兴赛道,首选扫地机龙头石头科技及集成灶龙头火星人。

      风险提示

      1. 行业竞争激烈程度高于预期;

      2. 门店拓展与经营成果不及预期;

      3. 第三方数据统计存在偏差的风险。