火星人(300894)公司首次覆盖报告:集成灶行业风起 龙头新贵积极进取趋势向好

类别:创业板 机构:开源证券股份有限公司 研究员:吕明 日期:2021-06-12

  国内集成灶行业龙头新贵趋势向好,首次覆盖给予“买入”评级我们认为,集成灶作为近年家电涌现的高潜优质赛道,品类崛起大势所趋,解决用户痛点,对传统烟灶有较好的替代效果,渗透率有望快速增长。公司作为集成灶行业龙头新贵,有望继续受益市场规模的扩大。公司在保持原有产品、渠道、品牌、供应链等优势的基础上,继续加大研发投入和营销投入,升级扩充产品线、加速升级渠道布局和增强品牌建设,未来有望实现进一步的业绩增长。我们预计公司2021-2023 年归母净利润为3.98/5.23/6.72 亿元,对应EPS 为0.98/1.29/1.66元,当前股价对应PE 为59.8/45.5/35.4 倍。首次覆盖,给予“买入”评级。

      竞争优势:品牌产品定位高端,重视研发构建壁垒,线上线下双轮驱动公司具备较强的核心竞争力:(1)产品端,形成了以集成灶为主,水系类为辅的多元化产品矩阵,加大研发投入,构筑设计技术端的壁垒,实现产品快速迭代;(2)渠道端,线下以经销模式为核心,经销网络稳中向好;线上在市场份额保持行业第一,电商直销增速较快;制定线上专项返利政策,平衡渠道利益,促进融合发展;(3)品牌端,定位中高端,高举高打,多方式、重服务提升品牌势能,抢占消费者心智;(4)供应链端,针对上游通过以产定购+以销定产,熨平产销波动,针对下游借助CSS 系统打通全渠道数据,实时把握终端市场最新动态。

      未来增量:产品持续扩充,品牌形象强化,渠道布局完善公司从生产线升级扩产,品牌建设增强,渠道升级加速三个维度拉动业绩进一步增长。(1)产品:募投项目有望突破产能瓶颈,扩大公司收入规模;通过持续的研发投入,积极扩充新品类,在发展集成灶品类外,将集成水槽和集成洗碗机等水洗类产品打造为公司第二大产品矩阵。(2)品牌:借助互联网内容营销风口,深化品牌高端形象,深化用户教育,抢占消费者心智,提升品牌溢价。(3)渠道:

      顺应电商新模式,巩固线上市场先发优势,进步扩大电商直营规模,在线下通过在家居、建材等前置渠道开设新店,推进渠道下沉,构建更密集的全国经销网络。

      风险提示:房地产市场波动风险、原材料价格波动风险、市场竞争加剧风险。