直击电商之十四:如何看阿里近期的商家支持举措?

类别:行业 机构:长江证券股份有限公司 研究员:李锦/陈亮/罗祎/李嘉朋 日期:2021-06-11

  变化:聚焦商家体验优化,阿里推出多项支持政策2021 年以来,阿里巴巴多次强调 “进一步强化客户价值、聚焦客户体验”,为所有商家和合作伙伴创造更开放、更公平、更高效、共享发展成果的平台环境,同时也连续推出多项商家支持政策。我们认为支持政策可分为两类,一类是直接减免费用降低运营成本:如店铺宝、单品宝、搭配宝、优惠券服务免费,生意参谋标准版及部分功能模块的专业版开始免费、下调大家电商品物流仓储费等。第二类是优化经营过程中的摩擦成本:

      如天猫入驻新增试运营通道、淘宝支持一键开店降低商家入驻环节成本,淘宝上线商家成长层级明确商家所处阶段、天猫新增商家一对一服务等提升商家经营过程中的体验。

      影响:商家效率提升明显,阿里业绩影响相对有限从可以量化的费用减免项目角度看,以商家使用率极高的生意参谋工具为例,标准版生意参谋基础年费一般为几百元,专业版基础年费为几千元,流量纵横、品类纵横等拓展功能价格为几百至上万元不等,此次阿里进行费用减免后,所有商家均可免费使用生意参谋以及多款常用拓展功能模块,普遍降低商家经营成本的同时也进一步拉平了大卖家与中小卖家之间的差距提升了平台的公平性。对于阿里而言,截至目前的费用减免举措的业绩影响相对可控,如费用减免力度相对较大的生意参谋,测算部分拓展功能免费带来的收入影响或相对可控,其他诸如“三宝一券”等功能的免费影响或更加有限。

      效果:商家持续首选在淘系运营,消费端保持景气从近期商家参与天猫618 活动的积极性上看,今年共有25 万品牌参与活动,达到去年的2.5 倍;另外,大量从其他电商平台起家的商家也逐渐开始进入淘系电商经营。商家端的繁荣也带来了淘系电商平台用户消费的景气,今年618 活动中,在6 月1 日第一波抢购活动开始的1 小时内,超1700 家品牌成交额超过去年同期的全天;淘宝方面,2021 年淘宝上年销售额超过100 万元的商家比2017 年增长50%。

      展望:持续加码B 端支持力度,中长期稳健成长可期展望未来,公司对于商家端支持力度或将持续加码,同时结合公司在过去十余年发展历程中沉淀下的商家运营工具与经验作为支撑,或将持续优化平台商家经营效率,增加商家在阿里体系内的经营积极性与粘性,保证淘系电商平台的B 端繁荣。对于阿里而言,增加商家端投入力度虽然可能在短期内影响业绩表现,但在用户规模基数较高背景下,能够夯实对于B 端商家服务效率的壁垒,实现中长期稳健成长。

      风险提示

      1. 居民电商使用习惯培养不及预期;

      2. 电商行业相关技术出现重大迭代。