物联网系列报告:涂鸦智能的关键问题解析

类别:行业 机构:国信证券股份有限公司 研究员:马成龙/付晓钦 日期:2021-06-10

  事项:

      市场对于公司商业模式和增长逻辑认识还不够充分,本文做进一步的分析。

      国信通信观点:公司凭借先发优势以及自身强大的软件基因和软硬件结合能力,已在智能家居&智慧商业领域的物联网云平台市场中位居全球第一。我们认为未来公司的增长逻辑包括:(1)智能家居&智慧商业领域PaaS 层老客户使用量提升和新客户拓展,(2)在高速发展的商业场景需求下SaaS 业务快速增长,(3)向更多应用场景的拓展。而随着公司规模效应的显现和SaaS 业务占比的提高,公司盈利能力亦将逐步提高。

      正文:

      公司的业务模式

      IoT PaaS 业务:该业务主要面向开发智能设备的OEM 和品牌商,为想要制造、开发智能设备的企业提供IoT PaaS部署的全套方案,帮助客户能够以低/零代码、低研发成本的方式高效、快速、敏捷地完成智能产品开发、落地及量产。公司提供的IoT PaaS 包含IoT 基础云服务、稳定可靠的云连接能力、嵌入IoT 操作系统的模组、APP 开发以及设备优化方案,是端到端的完整产品,协助品牌商/OEM 厂商在完成智能设备开发构建的全套流程。

      具体而言,公司为品牌商/OEM 厂商提供IoT PaaS 服务的标准流程如下:品牌商/OEM 厂商在涂鸦云平台完成产品功能定义,云端配置及部署,以及IoT 操作系统固件的开发,通过OEM 厂商购置内嵌IoT 操作系统的云模组实现智能设备产品的试产、量产。同时,涂鸦为品牌商提供公版APP、OEM APP 或APP SDK 实现其自有APP 的开发,完成智能设备构建的所有流程。

      IoT PaaS 案例:SonicGrace 零代码开发智能WebCam 产品(1)智能硬件开发:涂鸦的提供零代码开发的智能摄像机方案,帮助SonicGrace 实现云端部署、联网模组等基础设施的一站式搭建。通过涂鸦零代码开发方案,SonicGrace 可以源代码的形式快速完成云端部署,并直接在涂鸦IoT 平台上获取对应的 PCBA 和整机固件,基于此进行产品结构设计。而固件层面仅需要简单的配置即可完成成品开发,能够实现在一周内迅速推出升级固件。除此以外,采用涂鸦智能的全套生产产测服务,SonicGrace 可以保障量产前的智能硬件产品可靠性。整体来说,涂鸦的零代码开发方案实现了云端部署、联网模组等基础设的一站式搭建,帮助SonicGrace的研发人员专注于自身产品的结构设计和功能开发。

      (2)App 开发:通过涂鸦的免开发App 方案,SonicGrace 可以在最短的时间内设计出客户端 App 和交互面板。

      行业SaaS:该部分业务主要面向使用智能设备的系统集成商、行业运营商和品牌商等B 端客户,帮助他们更好地管理智能设备。具体来说,基于IoT 云平台,公司面向行业系统集成商,或酒店行业等单个行业服务商、运营商,提供行业包括智能酒店及公寓、智慧社区及地产、智慧商业照明、智慧消费级安防等行业SaaS 解决方案。

      行业SaaS 案例:涂鸦智慧酒店

      基于涂鸦全球化的IoT 平台能力,提供SaaS、PaaS 一体化智慧酒店解决方案:

      (1)涂鸦智慧酒店SaaS 包含品牌商运营管理平台、酒店运营管理平台、住客小程序、服务商运营管理平台等四大核心平台。其中,品牌商运营管理平台拥有酒店管理、渠道管理和项目托管三大核心功能;酒店运营管理平台满足酒店运营方房态管理和设备管理的核心诉求;面向酒店住客,住客小程序实现无卡华入住、智能设备场景联动、客房设备快捷控制、一键续住/退房等极致住客体验;服务商运营管理平台实现在线工单化管理,高效批量完成酒店安装维保。

      (2)同时,涂鸦IoT PaaS 支持赋能的丰富的硬件产品体系,助力酒店设备品牌商、制造商应有尽有地满足酒店差异化选择,向酒店提供各类差异化的智慧酒店硬件设备,实现跨品牌跨协议的互联互通。

      (3)通过公司智慧酒店SaaS 及丰富的硬件生态,帮助酒店完成智能化升级、降本增效,提升住客体验。

      增值服务:公司增值服务既面向上述各类B 端客户,也面向终端消费者。公司提供包括APP 增值功能、智能语音服务、认证服务、智慧运营服务、功能拓展服务、摄像机服务、营销服务及定制开发服务等8 大类70 余项定制服务。其中,面向B 端客户主要提供APP 高级开发、智能语音接入及技能开通(亚马逊、谷歌、三星、百度等)、数据分析等,面向消费者主要提供信息推送(电话、短信等)、数据存储等。

      智能设备分销:该业务模式目的为部分缺少供应链能力的品牌、行业系统集成商、服务商等进入IoT 领域提供便利和引导。公司根据客户对智能设备能力的要求,发挥公司在IoT 领域与上千家品牌、工厂合作的经验优势,对智能场景需求的理解,向智能设备品牌商、制造商下单完成所需设备的集采,交付给上述客户。从公司战略角度,该业务主要协助培育公司生态,帮助客户,非战略重心,因此维持在较小规模。

      公司的盈利模式

      IoT PaaS:公司按照部署量收取一次性费用,定价策略上,公司根据接入产品的类型、功能等采取整体定价的策略。

      2020 年该业务实现营收约1.52 亿美元,占比约84.3%。

      行业SaaS:行业SaaS 的盈利模式主要为收取订阅费用。2020 年,该业务与增值服务合计实现营收610 万美元,占比约3.4%。

      增值服务:该部分业务的盈利模式为基于使用量等多种方式进行收费。但根据公司战略,目前大部分增值服务如面向B 端的智能语音基础接入等尚未收费。2020 年,该业务与行业SaaS 合计实现营收610 万美元,占比约3.4%。

      智能设备分销:该业务的盈利模式为通过帮助客户完成智能设备的sourcing 并交付收取差价。2020 年实现收入0.22 亿美元,占比12.3%。

      公司的成长性

      其一,围绕智能家居&智慧商业的现有场景,涂鸦存量客户具备极强的使用粘性,使用量逐步提升,而平台效应亦吸引更多新客户加入。2020 年涂鸦IoT PaaS 新增的7530 万美元收入中,6200 万美元来自已有客户,至21Q1,IoT PaaS净收入扩张率持续6 个季度保持在160%以上,体现出公司存量客户的超高粘性。而平台效应显现也不断吸引更多新客户加入涂鸦生态,21Q1 公司IoT PaaS 客户数超过2200 个,较去年同期增加超过600 个;其中大客户(TTM 贡献超过10 万美元)216 个,同比增加70.1%,大客户人均贡献达到75.8 万美元。

      其二,PaaS 规模的扩张与SaaS 业务的增长互相促进。物联网SaaS 客户从本质上说也是物联网设备的终端用户,因此基于PaaS 层实现接入智能设备跨品牌跨品类的互联互通,物联网SaaS 才能发挥核心价值。以涂鸦智慧酒店SaaS为例,公司智慧酒店SaaS 携手涂鸦IoT PaaS 支持赋能的丰富的硬件产品体系,方可发挥最佳作用,帮助酒店完成智能化升级、降本增效,提升住客体验。因此,随着涂鸦PaaS 规模的不断扩张,有望提高SaaS 业务竞争力和市场认可度,推动公司行业SaaS 业务的成长。

      其三,品类扩张——从智能家居、智慧商业扩展到其他领域,从室内设备逐渐扩展到例如出行、工具等室外设备,应用场景的扩展是另一发展方向。21Q1,公司IoT PaaS 新赋能的产品包括二轮电动车、滑板车等出行工具,快充设备、游戏灯带等数字设备,手表、手环等可穿戴设备,跳绳、筋膜枪、健腹轮等运动健康设备,门铃、摄像头、门锁等低功耗设备等,应用场景快速拓展。

      公司的盈利能力

      分业务角度来看,公司PaaS 的毛利率有望逐步提升,而高毛利SaaS 业务的占比也在提高。物联网PaaS 的规模效应逐步体现且研发使部署效率提高,推动PaaS 业务毛利率显著增长,毛利率水平逐季提高(21Q1 已达42%);而毛利率水平在70%以上的SaaS 业务发展迅速,占比有望进一步提高。

      整体来说,公司平台效应逐步体现,对客户的议价能力有望提升,规模效应拉动整体毛利率提高。早期公司毛利率较低的主要原因在于,发展初期部署规模相对较小,成本端规模效应不显著。并且公司不断拓宽产品品类,进入更多具有高毛利品类亦提升毛利率水平。随着生态发展,平台效应逐步显现,公司的议价能力、规模效应、以及不断新增的高毛利品类将推动整体毛利率的提高

      从费用端来看,公司运营效率提高降低费用率水平。2020 年公司期间费用率为73.9%,同比减少21.8pct。其中,销售费用率为20.9%,同比减少14.1pct;研发费用率为43%,同比减少6.2 pct;管理费用率为9.9%,同比减少1.6pct。21Q1公司由于人员增长和股权激励成本,费用支出大增,但费用率下降趋势不变。Non-GAAP 研发费用率为54.3%(同比-27.1pct),Non-GAAP 销售费用率25.1%(同比-18.2%),Non-GAAP 管理费用率为9.3%(同比-3.1pct)。公司费用率下降,主要由于公司收入、毛利的快速增长,以及运营效率提升叠加营收增长的杠杆效应。

      公司的核心竞争力

      物联网云平台高速向前的同时,行业竞争也逐渐激烈。我们认为目前物联网云平台厂商包括云服务提供商的IoT 服务、硬件终端公司、运营商、通信设备厂商、垂直行业龙头、物联网模组厂商及第三方平台等。目前涂鸦连接的主要产品以智能家居和智慧商业场景为主,主要的玩家包括云服务商(IaaS 提供商)、硬件终端厂商(如家电垂类龙头)。

      从智能家居和智慧商业领域的竞争格局角度来看,涂鸦已成全球领先的PaaS 服务提供商。据CIC 数据,2020 年涂鸦新增连接1.17 亿台设备,且涂鸦赋能的设备均为第三方品牌设备,远超AWS(0.75 亿)、Google Cloud(0.55 亿)、海尔(0.4 亿)、小米(0.39 亿)和阿里云(0.31 亿)。21Q1,涂鸦新增3920 万的IoT PaaS 部署,趋势不减。

      涂鸦的核心竞争优势一方面来源于公司抓住智能家居市场爆发机遇,抢占先发优势,另一方面从能力角度,公司具备深厚的软件基因和强劲的软硬件结合能力,推动产品快速落地。先发优势所积累的品牌客户、所支持的SKU 数量、深厚的云能力、产品第一的理念,带来强劲的双边网络效应。

      竞争优势一:抓住智能家居爆发期机遇,抢占先发优势。公司2014 年成立,公有云业务发布于2015 年,2016 年推出IoT 云平台。同一时间段内,智能家居市场正处于爆发阶段中,15-16 年同比增长率均不低于25%。公司抓住该核心机遇,推出较多智能家居领域物联网PaaS 的产品开发模板,如小家电、厨房电器、电工(插座与排插、开关等)等,抢占物联网云平台市场先发优势。

      复用家居能力,拓展智慧商业场景,探索新空间。涂鸦目前提供涂鸦酒店、涂鸦公寓、涂鸦安防、涂鸦商照、涂鸦社区等智慧商业方案,在智慧商业场景亦取得良好运营成果。

      总体来说,凭借先发优势,涂鸦已形成了入驻品牌、用户体验、品牌形象和用户数量的生态飞轮,不断拓展应用场景。

      竞争优势二:管理层云开发经验丰富,软件基础雄厚。涂鸦管理层的阿里云背景使核心团队积累了深厚的云开发经验,技术实力强劲。因此在IoT PaaS 的核心能力的搭建上,涂鸦更能解决用户痛点,而在问题的处理上也更有经验:

      (1)涂鸦IoT PaaS 可以在几周或几天内完成智能产品上市,节省高达90%的时间和不确定性。

      (2)兼容AWS、Azure 和腾讯云三大公有云,支持WiFi、蓝牙、Zigbee、NB-IoT 等多种通信协议,提供Amazon Alexa、Google Assistant、小米小爱等国内外各类智能语音助手的接入功能,实现了多云、多协议和多语音助手的统一。

      (3)云平台功能模块齐全:TTP(Things Technology Platform)-指通用的物联网连接和管理平台,支持数字孪生;BTP(Business Technology Platform)-模块化微服务,如大数据服务模块、物联网设备管理服务模块等;AEP(ApplicationEnabling Platform)-提供开发者套件和平台应用。

      竞争优势三:软硬件结合能力强,具备快速落地基础。涂鸦具备强大的软硬件结合能力,为配合云平台发展,涂鸦开发有多种协议的模组产品。具体来说,从协议角度,涂鸦支持WiFi、BLE、Zigbee、Sub-G、GPRS、NB-IoT、GNSS 和LTE Cat.1。除此以外,涂鸦还提供语音模组,集成语音功能,可通过语音直接控制设备,实现语音配网,语音直接调用App 场景等功能。相比较仅提供云服务的厂商,软硬件结合的端到端全套方案在帮助B 端客户降低开发难度和开发周期上有极大助力,更容易打开市场。

      行业市场空间

      智能家居联网设备增长值得期待,物联网PaaS 增长持续受益。根据Statista 数据,2020 年全球智能家居渗透率将突破双位数,2025 年智能家居渗透率突破20%。物联网 PaaS 的发展立足于连接数的增长和连接价值的挖掘,随着渗透率不断提高,据CIC 预计,2024 年全球智能家居及智慧商业相关设备出货量将达到24.95 亿,19-25 年CAGR 约26.7%。

      涂鸦市场份额有望达到30%。2020 年涂鸦IoT PaaS 新增连接1.17 亿台设备,以此估计,2020 年公司在智能家居与智慧商业PaaS 市场份额已达到约13.5%。我们看好公司进一步拓宽公司生态,发挥平台效应,预计2023 年市场份额有望突破30%,即突破6 亿新增连接数,龙头地位稳固。

      风险提示

      1、行业发展不达预期风险;2、行业竞争加剧风险。