报喜鸟(002154)系列报告之二:HAZZYS是如何成长的

类别:公司 机构:华西证券股份有限公司 研究员:唐爽爽/朱宇昊 日期:2021-06-08

  历史回顾:15年盈亏平衡,18 年放开加盟后加速我们将HAZZYS 的发展分为3 个阶段:1)初入中国,水土不服(2007-2011 年):报喜鸟2007 年与LG 集团合作获得HAZZYS的品牌代理权,但在品牌刚进入中国出现水土不服的问题,一方面由于作为韩国品牌、版型偏小,另一方面也由于韩国的交货周期和中国不完全同步。2)本土化阶段(2011-2018 年):2011 年报喜鸟获得全部HAZZYS 的商标使用许可权,在国内成立了本土的研发团队,针对中国人的版型和审美重新设计;但这一阶段,品牌仍以直营为主,到2014 年仍为亏损,2015 年首次实现了盈亏平衡。3)加速发展阶段(2018 年至今):此前品牌渠道主要集中在一二线,18 年开始放开加盟、做渠道下沉,2018 年净开62家(同比增长20%);HAZZYS 的加盟商多来自商务男装和高端女装。

      产品优势:性价比高、女装占比高、年轻化突出我们分析, HAZZYS 相较竞品( TOMMY 、LACOSTE、GANT、DECO等)的优势在于:1)产品结构更合理,女装占比更高,且20 年进一步发展配饰系列;2)性价比高:以POLO 衫为例,HAZZYS 的POLO 衫单价990 元、竞品在1500 元以上;3)报喜鸟具备产品开发权,从而使得HAZZYS 的版型相较竞品更符合中国群体;4)产品更加年轻化,使得品牌核心客群年龄段低于竞品。产品优势直接使得品牌的复购率和连带率更高。

      渠道优势:平效高、扣点低、退换货条件好

      HAZZYS 放开加盟后,受到加盟商的欢迎,我们分析主要由于:

      (1)品牌店效和平效较高:2020 年HAZZYS 店效约294 万元、平效约2.5 万元;(2)退换货率高、库存压力小,而这主要由于公司在奥莱和线上发展顺利;(3)渠道扣点低于其他品牌、且终端折扣率控制良好,从而加盟商盈利较好。

      盈利预测和投资建议

      我们分析,HAZZYS 处于加速发展期,且品牌在开店、店效提升、线上加速、盈利能力提升等方面仍有空间。维持21-23 年EPS0.38/0.5/0.62 元,对应PE 分别为13/10/8X,维持“买入”

      评级,维持目标价7.6 元(对应21 年20XPE)。

      风险提示

      存货积压风险,店效提升不及预期,渠道调整不及预期,系统性风险。