互联网传媒618直播电商行业点评:618来临 直播电商产业链有哪些投资机会?

类别:行业 机构:上海申银万国证券研究所有限公司 研究员:林起贤/任梦妮 日期:2021-06-02

  投资提示:

      抖快冲刺闭环后首个618 大促,电商平台竞争更加激烈。回顾2020 年618,快手、抖音仍以流量平台参与618,供应链端分别与京东、苏宁国美寻求合作。2021 年,抖音、快手电商闭环基本形成,以电商平台身份加入618 流量争夺战,且拼多多用户数突破8 亿,电商竞争格局较2020 年发生明显变化。梳理618 玩法后我们发现,各平台基本根据自身战略需求制定618 活动方案。

      阿里删繁就简,快手重红人,抖音重店播。(1)阿里巴巴:在反垄断处罚的影响下,天猫淘宝618 营销方向是简化折扣玩法+降低商家服务门槛+扩大直播流量,为商家提供更精准的流量和更多营销工具提升ROI。(2)快手:台网联动给达人更多流量曝光+提升平台调性。对比2020 年邀请张雨绮等明星代言,今年快手推出“小店信任卡”保障消费者权益完善平台基础设施,提升转化率。(3)抖音:扶持商家自播,着重优化用户购物体验。抖音通过好物节互动聚焦品牌商家,提升品牌自播占比,推出极速退功能和运费险服务,优化用户体验。(4)京东:线上线下联动,在抖音开设小店橱窗。(5)拼多多:百亿补贴,加大对农产品补贴力度,扶持品牌旗舰店。

      2021 年,抖音和快手电商闭环基本形成,根据晚点LatePost,抖音2021 年电商GMV目标5000 亿;快手1Q21 电商GMV 增长2.2 倍,预计21 年GMV 同比有望翻倍。抖音和快手GMV 高增长红利期有望带动相关投资机会:

      快手:多端联动流量扶持达人直播+提升平台调性。快手618 延续从内容角度做电商的战略,达人端给予流量扶持帮助涨粉和私域转化,商家端降费率促成交易,提振平台整体GMV。快手用户在直播电商花费时间增加,且私域电商GMV贡献大于公域电商,小店交易额占比提升至85%,闭环基本形成。我们看好快手电商快速增长,动力来自:1)平台建设供应链商品池;2)红人带货比例和能力仍有提升空间;3)平台流量扶持。

      壹网壹创:跨平台发力抖音代运营,618 是阶段性检验点。4Q20,公司成立抖音事业部重点发展抖音,迅速完成200+直播间建设。公司在抖音代运营上的商业模式与天猫类似,收取基础服务费+GMV 提点,618 是检验公司在抖音平台上复制能力的阶段性时期。

      值得买:App 改版拉动618GMV 增长,星罗平台等快速发展。3 月,值得买移动端上线10.0 版本,强化视频内容,新用户时长、UV、电商转化率有明显提升。星罗为品牌客户提供全包括对接KOL、直播间运营、抖音小店代运营等,618 有望拉动提升星罗业务量。

      关注有望充分受益于快手私域电商红利的MCN 行业和头部公司。2020 年遥望网络GMV约43 亿,同比增长20 倍。21 年仍有望高增长:1)快手流量扶持KOL 带货,遥望旗下瑜大公子和酒仙是扶持标杆;2)小店通等买量工具仍在红利期;3)遥望有较完备的孵化体系和买量意愿。

      在抖音、快手放量的消费品类和品牌,如服饰服装,零食饮料等在618 也有望实现GMV较快增长和粉丝私域流量积累和转化,建议关注。

      风险提示:政策对直播电商行业监管趋严风险;竞争格局恶化利润率下降风险。