调味品发展新格局：竞争转型 整合加剧

　　近日华创证券在上海举办21 年中期策略会，食品饮料分论坛邀请到上海至汇战略咨询总经理张戟，现场就调味品现状及趋势交流分享，本文是此次演讲实录：

    　　从扩容式竞争转向挤压式竞争。调味品行业黄金十年从2002 年到2011 年，黄金十年复合增速在25%左右，目前调味品行业整体进入缓速增长时代，从扩容式竞争到挤压式竞争状态。分品类看，酱油一超多强格局已定，复调扩容的同时行业集中度亦在提升；分区域看，企业可分为全国化运作、跨区域型和区域型三类，全国化运作企业从各个维度展开综合竞争，跨区域型企业聚焦产品、渠道、区域某一层面。一线品牌在产品研发、品牌推广、组织执行、客户帮扶、终端促销等要素优势更强，对二三线品牌形成挤压式竞争。

    　　从单一渠道转向多元渠道。调味品渠道细碎多元（餐饮45%、家庭30%、工业25%），近年来外卖、团膳、社区团购等也对主流渠道起到补充作用，企业仅靠单一渠道难以有效应对市场竞争，而从单渠道走向多渠道，则启发企业去构建“1+N”渠道模型，如海天靠强大的渠道体系、供应链整合的能力，使其产品能通过联盟商体系迅速的把产品铺到终端。天味亦通过以流通为主的经销商体系来带动电商、定制等渠道。也启发其他调味品企业，通过专业渠道的经销商，来整合资源从而实现投入产出比最大化。

    　　从单一品类到多元品类渗透。单一品类向多元品类发展的过程，主流企业多采取“一专多能”法则。一专多能即大单品顶品类，品类顶品牌，然后通过品牌带产品群，就可以形成一专多能的结构。其中，“一专”保障基本盘的稳健，帮助企业赢得市场份额、赢得现金流、获得品牌影响力、培养资金实力；“多能”则帮助企业谋取更多市场机会、分散风险、扩大规模，但“多能”突围受品类限制，需注意以高频消费品带动低频的发展。

    　　定制企业与非定制企业相互渗透。定制要性价比，柔性制造品种非常多，圣恩五千个以上SKU，新雅轩四千个以上，日辰两千个以上，庞大的SKU，要面临客户巨大的定制需求，很难做到规模效应。非定制模式下，注重品牌议价能力、渠道掌控能力、及产销规模效应。目前两类企业互相渗透现象比较突出，定制企业做品牌能提升溢价，减少风险，但也有定制企业为了充分利用产能进入非定制领域，为餐饮企业代加工、贴牌生产。定制和非定制不同的运营特性使得企业转型客观上存在难度。目前从B 端转向C 端最成功的就是颐海国际，而从C 端做成B 端比较好的是天味,其中颐海国际第三方销售收入七年复合增长高达63.5%，而天味食品定制餐调八年复合增长率高达40.21%。

    　　市场快速成长推动品类分化。调味品生命周期中，初期分化不是很多，成长期、成熟期会快速进行分化、裂变。比如以蚝油为例，李锦记开创出蚝油品类，但是品种却不多，而海天一出手，迅速构建庞大的蚝油的矩阵，结合70 万家以上的终端，快速蚝油品类从导入期推进到成长期。而腰部品牌要想构建核心竞争力，只有把握市场节奏侧翼作战，即把一个品类拿出来，单品类打爆，但前提是这个品类要把握市场发展的节奏，如锅圈食汇旗下“七个番茄一锅汤”，20 年销售突破3 亿元，保持高速增长。

    　　资本推动行业快速整合。资本注入及国企混改增加活力，推动行业快速整合。

    　　调味品行业比较传统，很多企业家思维比较保守，此外很多地方性企业还是国企，机制不是那么灵活。资本的进入，包括国有企业混改，会让企业增加活力。

    　　近年来产业资本加速整合，如新希望并购川娃子、国酿；绝味投资幺麻子。同时亦有许多投资基金加速涌入，并助力调味品企业扩产能、铺渠道、打品牌。

    　　风险提示：提价落地不及预期；渠道库存消化不畅；板块估值中枢回调