中国食品饮料行业调研简报:可口可乐是如何做到经久不衰?风靡全球的“制胜法宝”是什么?

类别:行业 机构:头豹信息科技南京有限公司 研究员:赵文博 日期:2021-05-14

  近期,可口可乐CEO透露或将提高饮品价格,缓解内部经营压力2021年4月19日,可口可乐首席执行官詹姆斯昆西在接受美媒采访时,透露由于原材料价格持续上涨,公司内部经营压力过大,因此或将于2022年采取“提高饮品售价”的措施,如提供不同包装/价格的饮品供消费者选择,以缓解资金压力。消息一出,“可口可乐将涨价”的话题迅速登上微博热搜,引发中国广大网友激烈讨论。

      大宗商品价格持续上涨,致使可口可乐易拉罐生产成本提高2021年以来,大宗商品价格加快走高,极大程度影响了市场物价水平。大宗商品泛指可作为工业基础原材料的商品,包括有色金属、原油、钢铁、农产品等,其中有色金属涵盖金、银、铜、铁、铝、铅等原材料,而可口可乐易拉罐的主要成分则是铝。从中国市场铝价格走势来看,2020年4月22日至今,铝价涨幅超过50%,截至2021年4月22日,铝价已超过18,000元/吨。

      铝价持续上涨,直接致使可口可乐原材料成本升高。以330ml的铝制易拉罐为例,2020-2021年,价格从约1.25元/每个上升至约1.68元/每个,平均每个易拉罐成本上涨约0.43元。

      可口可乐价格稳定多年,小幅涨价对消费者产生的影响有限现阶段,高价饮料已屡见不鲜,部分饮料品牌新秀(如元气森林、喜茶)的饮品定价多在5-7元区间。而“百年巨头”可口可乐的饮品价格在近十年来在中国的价格却始终保持在3元左右,因此被众多消费者称为“良心品牌”,拥有庞大的忠实消费群体。

      此次因铝价持续走高,可口可乐不得已宣布未来或将涨价。尽管部分消费者称“三块钱的快乐消失了”,涨价或许会损失部分对价格尤为敏感的消费者,但若未来饮品涨价幅度小(如0.5元、1元左右),涨价风波对消费者的影响仍然有限。

      对标其他软饮料,可口可乐毛利率长期处于高位软饮料行业毛利率水平普遍较高,如矿泉水、乳制品等行业毛利率多为55%左右,但主营可乐业务的企业毛利率更高,如可口可乐毛利率水平常年超过60%。从产品角度来看,可口可乐毛利率如此高的原因主要有以下两点:(1)可口可乐在原材料方面具备成本优势,1980年,可口可乐选择了高果糖浆代替蔗糖,节省原料成本超过80%;(2)为抢占减肥饮料市场份额,可口可乐相继推出健怡可乐、零度可乐等饮品,与经典可乐相比,健怡可乐与零度可乐所含糖分及生产成本更低,为高毛利率奠定了基础。

      轻资产运营模式为可口可乐高毛利率提供了支撑1985年,可口可乐投入30亿美元,收购了上万家瓶装商,并对瓶装商进行了现代化改造、加强了集中化管理。大规模的收购消耗了可口可乐公司大量流动资金,并造成了巨额债务。为优化财务报表数据,1986年,可口可乐创立了可口可乐瓶装商控股公司,并将收购的瓶装商分拆出去,由可口可乐瓶装商控股公司控制,此前产生的30亿美元债务也随之转移至新公司的资产负债表。随后,可口可乐瓶装商控股公司通过不断吞并零散瓶装商、企业规模逐渐壮大,现已发展成为世界最大的瓶装商之一,作为实际控制企业的可口可乐深度受益。

      从碳酸饮料产业价值链来看,上游浓缩液生产及销售环节的毛利率最高,约为50-60%,其次为下游市场流通环节,毛利率为40%左右,毛利率最低的则是中游瓶装环节,仅为10-15%左右。可口可乐剥离旗下瓶装业务重资产后,专注于高毛利的浓缩液生产及销售业务,有助于增强公司盈利水平。此外,在轻资产运营模式下,可口可乐无需再负责瓶装业务相关设备材料、运输物流、生产销售等成本,企业资产负债率低、自由现金流及未来估值更高,更易受到投资者青睐,市场发展潜力巨大。

      可口可乐始终坚守饮料业务,经营业绩持续稳定增长在产品布局方面,可口可乐以碳酸饮料为核心业务,代表品牌如可口可乐、雪碧、芬达等,并持续在饮料边界进行扩张,陆续推出了一系列非碳酸饮料的饮品,如茶和咖啡、果汁、水和功能饮料等,代表品牌如唷茶、美汁源、水动乐等。从营收情况来看,可口可乐2019年的全部营收均来自于饮料业务,其中汽水业务营收占比最高,约为64%,其次为茶和咖啡、果汁、水和功能饮料三大业务,营收占比分别为17%、13%、6%。

      基于全品类饮料战略,可口可乐构建了层次鲜明的多品牌饮料矩阵,满足了不同群体对饮料的消费需求,在坚守碳酸饮料领域的同时,把握住非碳酸饮料市场的发展机遇。尽管近两年可口可乐核心碳酸饮料业务出现销量增速放缓现象,但新品类饮料迅速崛起,保障了可口可乐整体经营业绩的稳定增长,持续稳固可口可乐在饮料行业的领先地位。

      基于多元化业务扩张战略,百事可乐难以聚焦饮料业务与可口可乐的坚守主业不同,百事可乐采取多元化业务扩张战略。在产品布局方面,百事可乐的主营产品可分为饮料(碳酸饮料及非碳酸饮料)与食品(零食、麦片)。从营收情况来看,2019年百事可乐饮料业务的营收占比约为46%,而旗下食物业务的营收占比竟高达54%。基于多元化业务扩张战略,百事可乐整体规模或将会加速扩张,但企业发展重心便难以聚焦在饮料业务,从而“拖累”饮料业务的发展。2019年,可口可乐在全球碳酸饮料市场零售额占比约为46.9%,而百事可乐则仅为18.3%左右,面对可口可乐在饮料领域的强势发展,百事可乐的追赶显得“力不从心”。