主题报告:解析海外标杆SHOPIFY 看电商SAAS行业风起云涌

类别:策略 机构:国投证券股份有限公司 研究员:诸海滨/赵昊 日期:2021-05-13

  写在前面:2020 年,来自加拿大的电商服务平台Shopify 超越eBay、Walmart等老牌巨头,以8.6%的市场份额成为美国仅次于Amazon 的第二大电商平台。

      Shopify 上市五年来股价累计上涨约100 倍,总市值超过1500 亿美元,PS TTM 50X。

      作为后来居上的北美电商“第二极”Shopify 如何以SaaS 服务的创新业态,取得领先地位?电商SaaS 行业发展前景和竞争格局如何?我们对此开展研究。

      聚焦龙头:创立17 年成北美电商第二极,Shopify 如何建立独特竞争优势?

      Shopify 诞生于2004 年,最初定位是专为SMBs 提供SaaS 服务的电商建站工具,2009 年起扩展业务边界并进行平台化转型,当前Shopify 为商家提供了十几种前端销售渠道和高度集成的后端运营平台,商户可以订阅29、79 或299 美元/月的基础套餐,以及在产品数大于6000 的应用商店中订阅APP 来完成开店运营流程。

      除此之外,Shopify 还为商家提供涵盖支付、物流、金融等8 大领域的增值服务,其中Shopify 支付覆盖了17 个国家和超过2/3 的商户。从分业务收入看,2020 年Shopify 订阅解决方案收入同增41%至9.1 亿美元;商家解决方案收入同增116%至20.2 亿美元,发展较快。从整体业绩看,2020 年公司营收同增86%至29.3 亿美元,毛利率为53%,销售费用率从上年的30%大幅降至21%,成功助推公司盈利,净利率高达11%。未来发展方面,公司2020 年GMV 为1196 亿美元,全球SMB-TAM 为1530 亿美元,仍有较大增长空间。相较Amazon,Shopify 的竞争优势体现在价格实惠、经营自由度高,同类竞争少和便于建设私域流量等多个方面。

      解析行业:2019 全球电商SaaS 行业规模达47 亿美元,发展前景与市场活跃度如何?市场规模:据Grand view research 测算,2019 年全球电商软件市场规模高达62 亿美元,其中云服务占据了77%的市场份额。2020-2027 年,全球电商软件市场将以16.3%的CAGR 增长,于2027 年达到206 亿美元,云服务的占比将进一步提高。行业图谱:产业链发展成熟,上游提供系统、网络、云计算等基础设施,中游电商SaaS 公司可据是否提供独立建站服务分为2 类,并分别对应着此前是否拥有独立网站的下游电商客户。海外格局:市场参与者众多,6 家主要竞争对手各具特色,其中Big Commerce 和Shopify 的订阅价格几乎一致,具有更多内置功能和更高性价比,公司于2020 年8 月在纳斯达克上市。国内格局:市场竞争充分,行业龙头中国有赞、微盟集团相继港交所上市;一级市场,2020 年魔筷科技连获3 轮融资,新三板思迅软件获蚂蚁集团战略投资等。

      横纵对比:国内龙头经营战略分化,有赞继续专注SaaS 产品,微盟转向精准营销:① 中国有赞:专注SaaS 产品,截至2020Q3 服务商户543 万家,覆盖150个行业和类目,在售商品数超过4 亿,高度重视系统稳定性并将其作为重要竞争优势。FY2020 全年实现收入18.21 亿元,其中订阅解决方案占比58%,商家解决方案占比42%,公司整体毛利率59%,净亏损率30%。② 微盟集团:由主攻SaaS转向精准营销,为全球352 万商户提供优质服务,销售网络遍布全国34 个省级行政单位,服务商超过1600 家,相较有赞拥有更加丰富的获客、转化、裂变和复购等营销服务。FY2020 实现收入20.64 亿元,其中数字商业占比60.4%;数字媒介占比39.6%。公司整体毛利率53.2%,经调整净利率5.2%。整体来看:Shopify和微盟更加重视提供增值服务,当前已实现盈利;有赞更加重视优化SaaS 系统,仍处亏损状态,但净亏损率有所降低。随着下游电商竞争愈发激烈,如何进一步提升获客能力,并在SaaS 产品之外提供优质增值服务,或成为下一轮电商SaaS行业竞争的关键。

      风险提示:行业竞争加剧、市场环境变化等风险