20年＆21Q1传媒财报总结-营销电商服务篇：宏观复苏叠加新经济竞争 助力板块持续改善

　　复苏态势明显，宏观和微观合力后续有望持续恢复。20Q1 低基数下，21Q1 我国GDP 增速为18.3%，社零同增33.9%，CTR 数据显示2021 年3月全媒体广告刊例花费同比增长52.3%，环比增长4.1%。除宏观驱动和短视频模式创新，从互联网到新消费品牌广泛增加的预算也是重要原因。

    　　互联网广告方面，短视频成为移动广告收入份额增长最为迅速的赛道，其次为电商、社交平台。单MAU 广告价值来看，根据测算短视频广告价值最高，电商类其次，随购物节时间周期波动，社交平台广告基本回到疫前水平。

    　　我们选取A 股营销板块包括分众、蓝标、星期六等23 家有代表性公司，以整体法对行业表现进行分析：

    　　整体营收保持增长趋势，2020 年营业收入同增9.13%，21Q1 整体营收同增22.15%，达378 亿，主要系蓝色光标Q1 营收逆势增长25 亿。剔除受出海业务带动的蓝色光标后，板块2020 年营收为1091 亿元，同比增长0.1%，21Q1 整体营收达274 亿元，同增20.55%。

    　　21Q1 毛利率下降趋势减缓，分众等部分公司开始提升。2020 年营销行业毛利率整体呈现下降趋势，营销板块整体毛利率为14.98%，较19 年下降1.19pct，在23 家公司中共有17 家公司毛利率出现下降。21Q1 整体毛利率好于同期，回到19 年同期水平，主要系分众带动。

    　　营销板块归母净利润在20 年回升至18 年水平，21Q1 持续高增。2020 年归母净利润同比增长267.08%，为73.16 亿元（剔除智度股份，省广集团、思美传媒20 年受减值影响的异常值；剔除利欧股份受投资理想汽车的公允价值变动收益影响的异常值）。2021Q1 归母净利润同增490.15%，为25.5亿元（剔除利欧股份受理想汽车减值影响的异常值），16 家公司归母净利呈现增长。根据整体法再剔除净利行业占比最大的分众，2020 年归母净利润同比增长2710.82%，为33.12 亿元，2021Q1 归母净利润同增199.75%，为11.81 亿元。

    　　应收账款管理及现金流表现良好。2020 年末应收账款余额总额为425.61 亿元，同比上升9.92%，21Q1 应收账款余额为405.57 亿元，相比20 年末变化不大。经营活动现金流量净额持续改善。2020 年经营活动现金流量净额为正的公司共有16 家，为负的有7 家，2019 年为正的有20 家，为负的有3 家。20 年整体经营活动现金流量净额为85.36 亿元，同减9.55%，21Q1经营活动现金流量净额为1.34 亿元，20 年同期为-4.01 亿元。

    　　投资建议：综合推荐渠道龙头【快手、腾讯】，建议关注【字节跳动】；A 股推荐关注龙头【分众传媒（消费行业广告主占比持续提升，盈利能力持续改善）、视觉中国（21 年同比明显改善）】，广告代理及电商运营高成长代表【星期六（发力直播电商黄金赛道，快手、抖音排名持续提升）、引力传媒（如期迎来拐点，效果营销及内容电商打开增长新空间）、蓝色光标（业绩及报表结构持续向好，整合效应和规模优势逐步凸显）、值得买（内容社区变现能力提升，星罗业务增速迅猛）】等，建议关注【三人行（头部客户投放增长，受核心渠道认可）】，其他关注【中广天择、锦泓集团】。最后提示从19年开始的直播电商高速增长后，21 年更具差异化，抖音品牌电商、快手信任电商、阿里加强精准及内容社区化给产业链带来的机遇风险提示：疫情及经济边际改善不及预期、隐私保护带来精准营销不及预期、MCN 表现不及预期等风险。