家用电器行业双周报:彩电市场动荡 企业多角度谋求破局

类别:行业 机构:华创证券有限责任公司 研究员:秦一超 日期:2021-05-10

家电朔望谈:

    彩电市场在经历长期的价格战与2020 年疫情冲击,伴以近期上游面板价格上涨,行业表现较为波动。针对此,主要企业做出一系列调整布局以求新增长。

    我们将视角聚焦于彩电市场过去一年的结构性变化,从边际改变出发分析彩电行业的破局之法,对未来行业前景判断有一定的参考价值。

    彩电市场近期有所波动,多因素导致市场前景未明。2020 年我国彩电市场线上渠道保持稳定增长,线下渠道有所收缩;彩电均价水平经过上半年调整后进入上升通道,价格上调成为主流趋势。彩电行业目前进入成熟期,存量市场竞争成为关键;从边际变化上看,原材料价格上涨与尺寸结构调整对均价均有所影响。

    多方战略致力构建新格局:

    技术迭代打造极致产品,定位高端提升视觉体验。提升硬件技术成为产品同质化下各企业共识。目前,产品升级主要从显示技术展开:一方面,引入8K 技术提高彩电分辨率,协同5G 布局在高端市场占据前身位;另一方面,引入LED技术,通过提高面板质量实现产品迭代。目前新技术产品市场占比较小,有望随着均价下调扩张其份额。

    持续提高中低端产品性价比,抢占线上市场。20 年线上渠道均价为2098 元,较15 年下降23.6%;20 年线上线下渠道均价差距已达1804 元,线上已成为价格集中型市场。企业通过线上价格竞争,不断压低标品价格、提高性价比以求可观份额。

    多角度拓展产品应用场景,新品类入局拓宽行业边界。赛道原有玩家一方面通过发掘新需求,将彩电绑定游戏、在线教育等概念,通过映射特定人群打开新增长通道;另一方面结合AIoT 概念,通过全屋智能家居生态赋予彩电新角色。

    新玩家携带黑电新竞品——投影设备入场,针对原有产品痛点进行升级,原有黑电行业实现边界拓展。2020 年投影设备渗透率达7.3%,新品类具有强市场潜力。

    本期板块表现:本期(2021 年4 月26 日-2021 年5 月7 日)沪深300 指数下跌2.7%,申万家用电器指数下跌5.4%,跑输沪深300 指数2.7pct,位列申万28 个一级行业涨跌幅榜第25 位。从行业PE(TTM)看,家电行业PE(TTM)为19.1 倍,位列申万28 个一级行业的第19 位,估值相对处于低位。

    原材料市场:大家电主要原材料螺纹钢、铜、铝、塑料价格本期均上涨。SHFE螺纹钢价格相较上期+8.1%;SHFE 铝价格相较上期+7.9%;SHFE 铜价格相较于上期+7.0%;DCE 塑料价格相较上期+3.5%。液晶面板4 月价格略有上涨,32 寸、43 寸、55 寸、65 寸面板环比分别上涨8、5、13、20 美元/片。

    投资策略:短期内我们认为边际变化仍会对彩电市场造成一定扰动,从中长期来看我们更为关注新业态对传统彩电产品的替代性,有望激活视频终端设备第二增长曲线。个股方面我们建议关注彩电行业老牌龙头TCL 科技、海信视像,同时对智能微投行业龙头极米科技给予关注。

    风险提示:原材料价格大幅波动;国际环境大幅恶化;房地产修复不及预期。