老板电器(002508):厨电消费属性独特 老板能否演绎龙头反转

类别:公司 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:何伟 日期:2021-05-08

  公司近况

      市场对老板电器的价值与我们的判读存在较大差异。自我们提出《配套率提升,厨电消费升级新周期开启》以来,市场还未充分认同该逻辑,我们在此重申推荐逻辑。

      评论

      未来10 年家电市场机会在新市场、新品类:1)中金家电团队此前领先市场力推品牌出海(新市场)的重大投资机会。新品类的投资机会较为分散,其中我们对厨电新品类投资机会的理解有别于市场,特此再予以深入诠释。2)中国家庭重视厨房电器,我们认为未来洗碗机、嵌入式蒸烤箱的配套率会大幅提升。长期展望,我们估计厨电市场零售规模可达3000 亿元,2020 年市场零售规模为916 亿元。

      认识厨电消费属性:1)厨电具有装修属性,决定了厨电的购买注重品牌、注重整体配套,我们认为这给老板电器有利的机会,以油烟机品牌力为核心,提升嵌入式产品配套率。2)老板变化偏慢是不足之处,但也是战略定力,是维护厨电高端品牌的必要条件。

      厨电高端品牌的定位是老板未来反击的核心竞争力。

      老板是否可以反转:1)家电优质龙头反转有高概率,美的、苏泊尔在2012 年前后都经历过景气-困境-反转-长牛的走势。主要原因在于家电优质龙头具有核心竞争力,调整后即时抓住战略机遇,各自所在的市场进入一轮长期的成长周期。2)厨电市场需求已经反转。3Q18-2Q20,多种因素综合作用导致厨电进入调整期。3Q20厨电整体需求开始改善,其中集成灶、洗碗机、嵌入式蒸烤箱快速增长。2018-2019 年性价比需求有过短暂的兴盛,如线上的苏泊尔油烟机、线下的法迪欧油烟机份额快速提升,但这一趋势目前已经结束,高端品牌老板、方太重新增长。3)厨电未来有望走出市值在1000 亿元以上的大型公司,我们判断老板将是其中之一。

      市场在等待老板电器验证:1)老板电器洗碗机的市场份额是否能持续提升。AVC 统计,2019、2020、1Q21 老板洗碗机线下零售量份额为6.4%、9.4%、13.2%,提升速度非常快。但市场还需要看到洗碗机份额超过20%,成为洗碗机行业龙头。2)过去市场假设老板不推出集成灶产品而失去厨电重要的增量市场。目前公司已经发生转变,可计划在适当的时间进入集成灶市场。老板在工业设计、品牌、渠道影响力方面占优,进入集成灶行业具有优势。如果将集成灶视为油烟机的某一类型,类似于欧式、近吸式等,消费者接受程度也有望快速提升。

      估值建议

      我们维持2021/2022 年盈利预测不变。维持跑赢行业评级和目标价51.70 元,对应25x/22x 2021/22e P/E,涨幅空间35%。公司当前股价对应18x/16x 2021/22e P/E。

      风险

      厨电市场需求下滑风险;市场需求偏好转向性价比的风险。