餐饮行业深度研究:顺应年轻化和下沉发展之势 海伦司引领平价小酒馆潮流

类别:行业 机构:天风证券股份有限公司 研究员:刘章明/李珍妮 日期:2021-05-06

  持续打磨小酒馆模式,开创夜间“平价第三空间”先河深耕17 载,海伦司在酒馆领域不断尝试,目前已经成为中国最大的线下连锁酒馆,致力于提供兼具性价比的产品矩阵以及轻松舒适的服务体验,打造年轻人的夜间休闲空间。海伦司依托优质的自酿酒饮和多元化产品体验提高品牌认知度,极具穿透力的价格领先战略扎根下沉市场。公司股权稳定,管理层技术背景深厚,直营策略为公司连锁化、标准化运营保驾护航。

      年轻化+下沉化拓宽行业规模,头部企业快速跑马圈地在消费年轻化,个性化趋势下,日间工作生活不足讫情尽意,夜间消费需求与日俱增,酒馆作为一个新形式的第三空间受到了广泛的追捧和关注。受疫情的消费积压,酒馆行业成长弹性良好,预计2020-2025 年行业规模CAGR高达18.8%。相较于一线城市,下沉市场更集聚的人口结构和低廉的运营成本是酒馆开拓上乘的养料,三线及以下城市酒馆行业2020-2025 预计可达26.7%,远超一、二线城市。处在蓝海阶段的酒馆市场正吸引着更多的竞争者,目前行业CR5 仅占约2.2%,全国酒馆大多各自为阵,占山为王。然而,低集中度的酒馆行业正在为头部企业的发展凝神聚力。海伦司有望凭借其行业领先地位带来的经验、渠道、资金和标准化运营优势快速跑马圈地,蚕食市场份额,享受行业成长和市占率提升双重红利。

      紧抓年轻消费,标准化运营,数字化管理增质提效①公司精准定位年轻消费群体,用高性价比的自有产品增强顾客黏性,营造良好的口碑,线下构建卓越良好的消费体验,线上同步建立品牌宣传互联网平台矩阵,宣传年轻人社交文化,从而提升品牌影响力。②公司通过直营模式下选址、装修等运营模式一体化,经典产品组合统一化、店长培养体系人性化、可持续化,将酒馆经营高度标准化,降低运营成本,促进管理效率。

      ③公司自主研发Future BI,依托先进的研发优势,数字化技术革新实现门店标准化和差异化运营。

      成本管理“三叉戟”凸显海伦司模型优质性

      公司门店营收和坪效在可比同行中并不算突出,然而其非凡的成本费用控制极大稳固了公司盈利能力。①戟尖:原料成本。公司综合毛利接近70%,行业内出类拔萃,自有产品毛利高达78.4%,随着公司自有产品比重上升,毛利天花板可以被进一步打开。②戟刃:租赁成本。海伦司店均面积约为300-500 平,但其下沉市场的渗透,非热门区块的选址模式,局部多店同开的强议价能力,较低的提成租金显著降低了海伦司的绝对租金成本,低至4元/平/天。②戟把:人力成本。公司以酒饮和小食售卖为主,精简后厨,FutureBI 自动化管理缩减服务,海伦司门店人员配备较少,人力成本仅占21.88%。

      公司其他费用稳定,现金流充足,资产稳步增长。

      海伦司作为中国连锁酒馆行业龙头,掌握年轻群体消费需求,为其提供高性价比的产品和自由的社交空间,并通过标准化、数字化运营模式实现降本增效。我们认为,中国酒馆行业市场较为分散,同时向三线以下城市下沉趋势较为明显,利于头部连锁龙头通过资金、规模和品牌等优势从一、二线城市向周边逐渐辐射,从而实现快速扩张。同时年轻群体成为中国酒馆行业发展的重要驱动力,得“年轻人”者得天下。海伦司若上市成功,将可以利用募集资金为其市场快速扩张提供支持,并增强其品牌影响力,未来“年轻人的自由社交空间”概念进一步完善,建议关注。

      风险提示:食品安全风险,门店扩张不达预期的风险,原材料价格上涨的风险,疫情反复风险。