零售行业点评：五一消费呈现平稳恢复趋势 促消费举措进一步带动线下消费回暖

　　事件

    　　据文旅部测算，五一小长假期间（5 月1 日-5 日）国内旅游接待总人数全国国内旅游出游2.3 亿人次，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；实现国内旅游收入1132.3 亿元，同比增长138.1%，按可比口径恢复至疫前同期的77%。

    　　猫眼数据显示，截止5 日，2021 年五一档总票房为16.72 亿元(含服务费)，较2019 年的15.27 亿增长9.5%。

    　　商务部全国重点监测省市北京、上海披露五一小长假消费数据。其中，北京重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态百家企业实现销售额45.6 亿元，同比增长10.1%，较2019 年增长4.2%；全市52 个重点商圈客流量同比增长近5 成；上海节假日期间（4 月30 日至5 月4 日），全市线下发生消费196.5 亿元，同比2020 年增长30.4%，同比2019 年增长9.6%。

    　　据海口海关统计，5 月1 日至3 日，海口海关共监管离岛免税购物金额4.85 亿元，购物人次6.54 万人次，购物件数72.9 万件，同比分别增长215.24%、140.23%和222.79%。

    　　分析与判断

    　　对整体零售市场的最新观点：对于零售企业来说，全年70 个大中型假期的表现将很大程度上决定全年的增量空间。与本年清明的情况对比来看，重点省市的零售消费呈现出平稳恢复趋势。考虑到今年春节提出“就地过年”倡导后，清明系年后第一个小长假，且存在返乡祭祖的传统属性，因此清明小长假更多是补偿性出行，消费娱乐属性较弱；在国内疫情形势保持稳定、疫苗接种率不断提升的前提下，五一小长假中旅游等娱乐性出行与消费表现较好。我们认为当前消费市场环境和政策环境积极乐观，二季度（包含接下来6 月12 日-14 日的端午假期）乃至2021年全年的零售市场增速将呈现企稳向好的迹象。为了合理引导消费市场预期，我们以2019 年为基数，预测2021 年全年社消增速较或可达到6%-7%。

    　　传统消费市场中的结构性特点：

    　　（一）主题活动等体验式环节为线下商圈带来差异化竞争优势，进一步带动客流及销售额回暖

    　　根据各地商务部的数据披露，线下商圈的体验式主题活动逐渐成为吸引客流的核心手段之一，北京市内王府井东方新天地“故宫以东·城市盲盒”数字沉浸体验空间、王府井大街创意mini 秀、前门大街国潮京品节、三里屯太古里潮流实验室、国贸商城“买得起艺术周”、华熙LIVE五棵松京“熙”文化节等活动，为王府井、CBD、西直门、亚奥和丽泽等商圈吸引超过百万规模的客流，烟袋斜街、前门、三里屯等9 个商圈客流同比增长超1 倍；上海市五个新城纷纷推出了休闲、观光、文博等主题活动，带动消费增长，重点监测的10 家新城商业企业销售同比增长27.4%，客流同比增长47.5%。重点监测青浦新城、南汇新城、嘉定新城、奉贤新城、松江新城商业企业销售同比分别增长30%、100%、38%、25%、51%，客流同比分别增长38%、80%、37.7%、55%、32%。

    　　随着线下商业体的不断发展，单纯依靠入驻品牌、促销折扣等手段对于消费者的吸引程度边际效用递减，主题活动等体验感强、可为消费者带来额外附加值的环节逐步成为引流的关键手段，不同的活动主题不仅可以为商圈带来差异化竞争优势，成为其在举办活动期间特有的文化标签，同时可以联动相关品牌、商品更具针对性的吸引特定的消费者群体到店，提升产生实际消费的可能性。

    　　（二）消费季促消费政策力度不减，持续带动全渠道、各大类可选消费品增长除了常用的消费券手段，例如北京市4 月28 日正式启动2021 北京消费季，于五一小长假期间通过京东发放35 亿元消费券，覆盖家电、通讯、电脑数码、时尚、美妆、家装、消费品、户外运动、宠物等品类；珠海市4 月20 日启动“温暖珠海”消费节活动，于4 月20 日至5 月31 日期间发放1 亿元消费券，覆盖实体店线下消费场景；各地也通过更为全面的购物节、博览会等活动全方位带动全渠道、多品类的消费增长。以商务部2021 年全国消费促进月（5 月）为主线，主要政策活动包括4 月28 日北京启动的第三届全国“双品网购节”（品牌消费、品质消费、在线服务、丝路电商）、29 日江苏扬州启动的“中华美食荟”

    　　（餐饮消费）、5 月1 日上海启动的第二届“五五购物节”（车展、老字号展、国际美妆节）、7 日海口举办的首届中国国际消费品博览会（免税消费）。以上海为例，其“五五购物节”

    　　在电子消费券环节之外，加强数字化布局，实现线上线下联动、首发经济驱动等特点，4月30 日“上海全球新品首发季”正式启动，累计超过550 个国内外品牌计划在上海首发2800 多款新品，结合线下的国际美妆节、车展等品类主题活动，节假日期间上海重点监测企业化妆品类商品销售同比增长46.9%，汽车销售同比增长23.9%。政策类的促消费活动对于渠道的发展更为全面，通常采用线上与线下渠道的联动模式，同时对于商品品类的针对性亦更强，食品餐饮、黄金珠宝、汽车、家具、化妆品等关乎民生、品牌力主导的品类往往成为主题重点，销售增长收益。

    　　投资建议

    　　结合五一消费数据来看，我们认为2021 年可选渠道的向上恢复弹性空间更大，表现或优于必选消费渠道。在此背景下，我们继续维持2021 年年度策略中“数字化”大主题、推荐可选消费的逻辑不变，同时建议关注购百、超市、专业连锁、电商及服务、化妆品板块内的优质标的：天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、美凯龙(601828.SH)、壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)。

    　　风险提示

    　　海外疫情持续超预期的风险，消费者信心持续不足的风险。