海澜之家(600398)点评报告:品牌全方位升级持续 国产龙头增长可期

类别:公司 机构:浙商证券股份有限公司 研究员:马莉 日期:2021-05-02

主品牌持续向“国民品牌”升级,线上业务成为亮点公司公布20 年年报及21 年一季报,公司20 年实现收入179.6 亿(-18.3%),净利润17.8 亿(-44.4%);21Q1 实现收入54.9 亿(相较19Q1 下降9.8%),净利润8.4 亿(相较19Q1 下降30.4%)。

      公司主品牌20 年全年实现收入137.7 亿(-21%),21Q1 实现收入46 亿(+45%,相较19 年-7.9%)。分渠道看,海澜主品牌线上55%至20.5 亿,21Q1 在线上奥莱活动的带动下录得88%的高增长。我们看到公司在“达人带货+品牌自播”

      的驱动下在直播渠道增长明显。同时公司为各个平台匹配不同货品,通过商渠匹配提升销售效率。

      此外,我们看到公司正在产品迭代和品类创新上持续升级。一方面公司不断通过联名加深新时代消费者对品牌年轻化的认知,另一方面公司正在全力打造功能性产品,依靠吸湿速干T 恤、冰感牛仔裤、极光羽绒服等众多系列,公司也在不断迭代原有的商务产品比重,向年轻化、休闲化不断升级。

      另外在品牌营销上,海澜主品牌新增品牌代言人周杰伦,以“国民品牌X 国民偶像”开启新征程,进一步强化90 后为主体的消费者对品牌的认同感。同时从营销渠道上,海澜在包括微博、微信、抖音、快速等等渠道上联合自媒体达人全面投放,在消费者心目中重塑形象。

    新品牌运营良好,整体周转情况健康

      主品牌外,公司其他品牌发展情况良好。OVV 依靠《三十而已》热播以及本身优秀的产品质量不断获得消费者青睐,收入Q4 增长90%,全年增长65%。英氏依靠全渠道的营销发力经营现金流及经营性利润在20 年均已转正,全年实现收入6.3 亿;男生女生依靠联名/电影植入等多种方式在20 年获得4.5 亿收入、海澜优选在20 年同样获得71%的收入增长。

      公司整体库存和应收账款情况良好。21Q1 公司存货周转天数211 天(去年同期319 天/19 年同期249 天),应收账款周转天数16.9 天(去年同期19.4 天/),均已回到健康状态。20 年全年经营性现金流净额28.2 亿(比净利润达到164%)。

    盈利预测及估值

      我们认为公司主品牌的持续升级以及线上的高速增长,均为其未来的持续发展奠定良好基础,我们预计公司从21 年起有望持续恢复良好的增长态势。

      预计公司21-23 年净利润31.0/34.9/38.7 亿,增速为74%/13%/11%,对应估值9.3/8.3/7.4X。我们认为目前估值对于公司这样国内服装龙头而言明显偏低,在海外龙头流量下降,国产龙头品牌势头向上的背景下,我们看好公司逐步恢复增长势头,维持“买入”评级。

      风险提示:疫情恶化超出预期,消费需求变化