飞科电器(603868):盈利增长如期回正 营销+渠道变革效果初显

类别:公司 机构:国融证券股份有限公司 研究员:张志刚 日期:2021-03-19

  事件

      公司发布2020 年业绩快报,预计2020 年实现营业收入35.58亿元,同比下降5.35%;实现归母净利润6.46 亿元,同比下降5.77%。其中20Q4 单季营收10.5 亿元,同比增长1.4%;实现归母净利润1.8 亿元,同比增长12.7%。全年业绩同比小幅下滑。

      投资要点

      经营复苏趋势持续,产品、渠道与营销打法改进效果初现。公司走出两年调整期,自20Q3 起业绩恢复正增长,20H2 营收/归母净利增速为1.82%/3.15%。公司盈利企稳是产品、渠道与营销打法全面改进的结果:1)产品端:通过集中推广FS926/FS901/球形剃须刀“小星球”等新系列(零售价199/299/199 元,较传统产品售价提升50%+),推新提价改善产品结构;2)渠道端:

      线上渠道“C 端化”,并加强直营占比(天猫飞科旗舰店转为直营、开设直营个护旗舰店等),增强消费者互动;线下渠道”直供化”,通过削减批发业务缩减渠道层级,实现渠道效率升级;3)营销端:公司通过加码短视频、社交电商、直播电商等新营销模式,抢占营销变革红利。

      主销品类弹性偏弱,拓品效果仍待观察。公司作为个护小电国货品牌代表,依靠中低端定位+高性价比收割市场份额,两大主营产品电动剃须刀、电吹风在国内市占率均为第一,市场地位稳固。但剃须刀、电吹风作为成熟品类已迈入存量竞争阶段,自18Q4 起公司业绩深度调整,即为主销品类增长弹性偏弱的体现。对此公司通过品类扩张,加码加湿器、延长线插座、扫地机器人等赛道,尝试构建第二增长点。但上述赛道头部企业护城河较深,公司拓品短期业绩释放潜力仍待观察。

      短看产品结构提升,长看渠道+营销变革赋能品牌价值提升。公司在优势品类市场地位较为稳固,通过推新拉价继而增利的空间较足。但行业弱增长弹性+零售渠道/营销变革提速,对公司品牌运营及渠道构建能力提出更高要求。公司通过改善产品外观+增加直营比重+加码新渠道/营销新模式,初步完成品牌转型,预计产品结构上移的增利效应将在21、22 年逐步释放。中长期看,剃须刀行业市场格局与增速已较为稳定,加强消费者需求分析以及对营销新趋势的把握,并通过产品创新提升品牌溢价或为可行途径。

      盈利预测与投资建议:公司深耕个护领域多年,电动剃须刀主业市场份额高达45%,市场地位稳固,产品力、渠道力、品牌力较互联网品牌具备先发优势。伴随年轻消费群体的崛起,个护小电需求呈现个性、细分、高端化趋势,叠加直播电商、社交电商等新模式崛起,公司通过渠道调整与营销模式革新,积极拥抱新一代消费者,逐步走出运营颓势。预计公司2021-22 年营业收入分别为39.84/43.25 亿元,对应同比增速分别为11.97%/8.56%;归母净利润分别为7.65/8.28 亿元,对应同比增速分别为18.41%/8.26%,相应EPS 分别为1.08/1.28 元。当前股价对应PE 为42X/35X,给与“推荐”评级。

      风险因素:品类扩张效果不及预期;终端对产品提价接受度不高;行业竞争激烈程度加剧。