传媒互联网行业1月广告市场回顾:市场整体平淡 梯媒持续高速增长

类别:行业 机构:中国国际金融股份有限公司 研究员:张雪晴 日期:2021-03-05

行业近况

    CTR 公布2021 年1 月广告市场(不含互联网)数据:全媒体广告刊例花费同比下降2.0%;环比下滑9.5%,我们判断主要系一季度为广告投放淡季。其中电梯LCD/电梯海报/影院视频刊例花费同比增长19.8%/27.2%/10.1%。

    评论

    1 月整体广告市场表现平淡。2021 年1 月全媒体广告刊例花费同比下降2.0%,较12 月的0.8%略有降低;环比下滑9.5%,我们判断主要是年初一般为广告投放淡季。对比近两年同比增速看,2021 年1 月刊例花费同比增速较2020 年1 月降幅有所收窄,体现了广告市场逐渐恢复趋势。分媒体看,1 月仅电梯LCD/电梯海报/影院媒体同比实现了超过10%的正增长,其余媒体均为下滑,分化持续。

    梯媒保持高景气度,影院媒体持续恢复。1 月电梯LCD/电梯海报广告刊例花费同比增长19.8%/27.2%,保持了从2020 年5 月以来同比超过20%的增速,我们认为这主要是由于1 月梯媒刊例价提升,及需求旺盛带动。我们认为,在整体市场低迷的情况下,梯媒保持高景气度体现出广告主对梯媒价值的持续认可。影院媒体方面,1 月全国电影市场实现票房33.29 亿元,同比增长48.2%;带动影院媒体刊例花费同比增长10.1%。展望2 月,考虑春节假期影响,我们预计梯媒刊例花费环比或有所下降;但由于去年疫情造成低基数,同比有望保持高速增长。影院媒体方面,2021 年春节档(大年三十至初六)不含服务费票房为71.55 亿元,较2019 年增长30%,我们预计将带动2 月影院媒体市场加速复苏。

    新消费及酒类广告主梯媒投放火热,在线教育等互联网品牌持续投放。从广告主结构看,1 月电梯LCD 广告投放top3 行业分别为食品/邮电通讯/IT 产品及服务;电梯海报top3 行业分别为酒精类饮品/饮料/食品,我们判断食品饮料行业投放位居前列一方面是新消费(如妙可蓝多/元气森林/乌江榨菜)等投放持续;另一方面也体现了春节前特殊品类投放火热,如习酒等酒精类饮品。此外,互联网品牌从2020 年以来在梯媒投放,尤其是在线教育行业品牌广告需求增长,其中1月电梯LCD/电梯海报花费top10 中分别有2/1 个为在线教育品牌;尽管在线教育效果广告投放受监管指引有所缩减,但我们认为品牌广告预算并未受到影响。影院媒体方面,1 月主要是汽车/饮料等品牌投放。在新品牌方面,1 月电梯LCD 广告花费top10 中,同比花费3 个为新品牌,环比有高途课题/苏宁易购的首次投放;电梯海报广告花费Top10 中,同比花费4 个为新品牌,环比有乌江榨菜/伊利的首次投放。影院视频广告花费top10 中,同比有5 个新品牌。我们注意到,抖音位列影院媒体投放第3 位,我们认为这体现出梯媒及影院媒体为代表的线下优质媒体对广告主的吸引力持续增强,线上线下品效协同营销推广方式逐渐得到认可。综合来看,我们认为,新兴品牌和知名品牌在梯媒及影院媒体持续投放,广告主的行业更加多元化,显示出梯媒及影院媒体作为线下核心媒体引爆品牌、强化及重塑品牌形象的能力。

    估值与建议

    维持覆盖公司盈利预测和评级。我们认为广告需求持续向好。分众在资源点位优化、数字化改造、运维人员精简、销售培训和激励制度调整等维度努力;具备更好状态迎接后疫情时代品牌广告需求。中长期看我们预计数字化改造后竖屏媒体望开拓中小商户品效广告投放需求打开新空间。重申分众传媒跑赢行业评级。

    风险

    宏观经济低迷拖累广告投放意愿,电梯媒体行业竞争格局恶化。