家电行业周专题:家电行业春节返乡影响解析

类别:行业 机构:中信证券股份有限公司 研究员:纪敏/汪浩 日期:2021-01-26

  近期国家出台有关春节返乡政策,鼓励就地过年,我们预计今年返乡人数将明显下降,家电行业有望两方面受益:1、宅经济重启,居民居家消费升级再迎高峰,重点推荐:新宝股份、奥佳华、小熊电器、九阳股份等;2、一季度工厂开工时长加长,出口企业在手订单充足有望加速交付,一季度出口生产或超预期,重点推荐:新宝股份、奥佳华等。

      事件:1 月20 日国家卫健委发布2021 年春节返乡细则,结合近期北京、上海等多地发出倡议鼓励就地过年,我们预计2021 年春节返乡过节人数相比往年有望下降,行业或有望从两个方面受益。

      1、宅经济重启,居家消费升级再迎高峰。回顾2020 年,因为疫情影响导致家庭居家饮食、办公时间大幅提升,进而带动小家电、居家办公用品(剔除线下门店人流影响)需求大幅提升。展望2021 年春节期间,预计2020 年的宅经济效应有望再现,并且2021 年春节期间国内因疫情控制良好线下门店开店数量、时长预计将明显好于2020 年疫情严重时期。因此我们预计小家电销量将再度迎来明显上涨阶段,建议春节前后优先重点关注新宝股份、奥佳华、小熊电器、九阳股份。

      2、一季度出口开工时长加长,一季度出口增长或再超预期。往年一季度,因工人集中春节返乡,制造业工厂普遍存在半个月或以上低产能阶段,如工人普遍元宵之后才重返工厂,且存在部分工人返乡后直接不来需另外招工的情况。2021年春节,因返乡减少和对聚会等的不鼓励,预计今年春节工人实际“休产”减少,实际产能有望增加7 个以上工作日,在当前出口订单已经排到二季度的背景下,行业一季度出口有望再次超预期。重点关注在手订单充足且出口业务占比高的公司,如美的集团、新宝股份、奥佳华、TCL 电子等。

      假期促销为常态,节后价格重回上涨,格局为锚、盈利无忧。春节临近家电促销再起,因此部分投资者担心毛利率问题。我们认为,往年春节各大家电打折促销实属常态,线下门店通过“春节不打烊”等降价活动,在快递停运期间与线上渠道争夺市场。以中怡康数据显为例,往年二月家电线下均价较正常时期均下滑10%~20%,今年假期期间促销也不意外。但我们认为,短期促销不改涨价趋势,尤其当前国内外经济重启+原材料涨价(空冰洗厨均有10%以上的成本增幅),家电以格局为锚,节后重回涨价趋势为大概率事件,因此全年毛利率无需过度担忧。

      风险因素:1. A 股市场流动性收紧引发估值收缩;2. 价格竞争导致盈利水平波动;3. 海外疫情失控。

      投资建议:家电行业发展至今已成为具备全球竞争力的优质产业,重点推荐两条主线:1、格局优、全球竞争力强的行业白马龙头,如海尔智家,关注美的集团、格力电器的回购重启、渠道变革落地;2、行业成长性高且一季度有望受益宅经济重启的小家电公司,如新宝股份、奥佳华、小熊电器、九阳股份等。