传媒行业短视频系列深度之四：快手商业化的进化与突围

　　核心观点

    快手“新”社区，优质内容是快手的最大变化。优质内容迭代与主动运营策略让“新”快手蓬勃生长，但仍真实温暖。快手会加强内容+主动运营策略，让内容丰富度提升。瀑布流+上下滑同时运营，不仅把流量选择权交给用户，也部分收回至平台运营。流量分配变化也代表着平台对生态的再度思考，如何私域+公域流量结合促进优化平台。商业化作为配套，不仅为了盈利，更为平台更好运转，此篇商业化专题详细深度的从商业化角度看快手的流量生态分配、配套产品工具、及商业化未来的驱动力探讨。

    期待2021 双引擎，带动平台商业化加速。双引擎是指1）私域流量的社交、内容场景，是快手现有优势，2）叠加快手新增公域流量的高效触达+广泛度（此处需优质内容+运营+工具配合），两者结合给与平台流量持续的支持，使用户留存层面更好转化，也支持直播、商业化广告、内容电商健康发展。

    商业化广告是平台可见且确定性的高增长商业化方式。快手作为短视频+直播相结合的内容生态型平台——1）从产品角度看，目前磁力聚星升级后，已为平台生态配齐相关多产品。流量曝光型商业化产品（快手广告系列）+原生内容型商业化产品（粉丝头条、磁力聚星、快手服务号（蓝V 账号）等）组成了快手商业化广告的多产品矩阵，承接着内容起量、商业化助推、以及未来企业营销阵地的各项作用，更加生态化，持续化；2）从流量角度看， 公司之前的流量洼地可通过提升私域流量商业化效率来实现，同时循序渐进推进公域流量商业化，形成双轮驱动。

    内容电商给平台更大的想象力，未来第二曲线。惊喜发现，快手不仅是小镇居民的娱乐场，更是他们的生活场、消费场，快手电商用户基本盘是“一群更下沉市场、有支付能力的小镇青年”，快手是他们大多数时间的消费场景。

    　　数据显示，快手直播电商日活用户达1 亿，占直播日活60%，平台总日活40%，他们在快手中娱乐且消费。相比快手大盘用户，电商用户特点为1）更下沉。快手目前整体用户45%来自一二线市场，而电商订单量仅有不到30%；2）年龄层更高。快手 70%以上用户为30 岁以下（90 后），而快手电商买家中至少50%为30 岁以上。为帮用户搭建更好的满足生活场，快手电商生态建设方面进行大量投入，主要包括以下几个方面：1）提升达人和商品的连接效率（好物联盟、磁力聚星）；2）提供商业化的流量工具：小店通；3）建立好基础设施（完善快手小店规则、细化商品类目管理）。

    　　投资建议与投资标的

    视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题，抖/快/视频号可为多场景创造价值。 随着平台发展，其生态体系合作伙伴（服务商、 MCN 机构、入驻商家）也将实现快速成长。建议关注：1. 产业中抖音、快手两个短视频平台，以及视频号的腾讯控股(00700，买入)； 2. 头部电商SaaS 服务商：微盟集团(02013，买入)、中国有赞(08083，未评级)； 3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构； 4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。

    　　风险提示

    　　社区内容监管不力；快手广告和直播电商增长速度不及预期