五粮液(000858):坚持稳中求进 超高端或成为增长新动能

类别:公司 机构:国开证券股份有限公司 研究员:黄婧 日期:2020-12-23

  事件:2020年12 月18日,五粮液举行了第二十四届1218共商共建共享大会。会上,公司高管对2020年营销工作进行了总结,并明确了2021年重点工作。

      疫情下大概率完成目标,普五价格稳步提升。面对疫情,公司反应迅速、策略精准,叠加国内疫情防控成果,公司生产经营节奏快速回归正轨。2020年1-11月,五粮液集团营收达1103亿元,同比增长13.5%,我们预计股份公司2020年大概率完成全年收入双位数增长的目标。

      疫情爆发期,公司结合京东、顺丰等单位推进无接触式物流到店到家服务,2019年快速推进的数据化平台使公司对市场需求变化更为敏感,积极出台经销商扶持政策及营销策略,使动销始终维持良性水平。

      因此,公司核心产品普五价格稳步增长,市场价站稳1000元/瓶。与往年不同的是,2020年中秋、国庆旺季放量时,普五的一批价格表现较为平稳,未出现明显下滑,销售放量下验证了市场对价格的较高接受度,产品价格及品牌价值上升空间被打开。随着一批价格的上涨,渠道利润亦稳步提升,第八代普五利润率达约10%,较年初提升7-8个百分点。系列酒方面,公司加快产品梳理,清退12个品牌577款产品,进一步聚焦以五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄为主的“4+4”产品体系,推出尖庄、五粮醇和特曲新品。

      2021年将加强品牌建设,重点完善高端产品体系及多元化渠道布局。公司将“丰富品牌文化价值表达、更系统的讲好品牌文化故事”排在2021年重点营销工作的首位。新成立了企业文化传播研究中心,将与五粮液文化研究院一起进一步挖掘品牌的差异性、优势点和稀缺性,把握重要纪念日与重点事件,聚焦资源主动积极策划营销活动,持续提升品牌影响力。

      产品方面,公司2020年9月正式发布了全新超高端战略大单品“经典五粮液”,定价2899元/瓶,2021年,公司将提升经典五粮液销量、构建其营销服务体系及加快完善经典五粮液产品体系(推出经典30、经典50)定为十四五期间重要战略举措。此前,公司也推出过超高端产品501五粮液,但我们认为,随着第八代五粮液口味及价值不断被市场认可及茅台一批价格的稳步攀升,公司此次布局超高端市场,且终端零售价与茅台一批价相近,有意让经典五粮液快速放量,在超高端市场快速积累市场份额。

      为快速推广超高端战略大单品,公司将构建经典五粮液营销体系,在总部和战区成立经典五粮液市场营销专项工作组,按照分类分级逐步展开的思路,优先聚焦高地市场、大企业、文化圈、金融圈等高端消费圈层,同时精选省会、直辖市和重点城市进行补充布局。我们认为,在公司品牌价值不断提升、配套营销体系快速建立以及高端市场个人消费者崛起、景气度较高的因素共同作用下,经典五粮液或成为公司业绩增长的新动能。

      渠道方面,公司将继续大力拓展团购,构建规模化、标准化、特色化的团购体系。客户方面,公司将持续培育巩固意见领袖和消费圈层,协同运营商一起开发企业级团购,进一步提高世界500强、中国500强、行业100强企业的覆盖面;体制机制方面,公司将建立厂商团队联动机制、健全团购层面体系和组织服务保障体系,在团购人员培养和薪酬激励方面做出创新调整。传统经销商方面,公司要充分发挥经销商联谊会作用,加快构建市场共同体。战区将赋予联席会在五粮液计划优化、渠道优化和品牌传播等更多方面的建议权和话语权,在营销体制扁平化的基础上进一步提升战区自主权及内部协同效应。

      稳中求进,深化改革。2021年,公司将继续坚持稳中求进的工作总基调,在2021年将保持与行业平均相近水平的发展速度。我们认为,一方面因疫情导致市场环境不确定性较大,稳中求进体现了公司作为白酒龙头的担当与自信;另一方面,公司不追求短期业绩增速,进一步深化改革,夯实发展基石。我们认为公司的稳步发展战略体现为四个方向:一是满足消费升级,快速推进超高端战略单品成长;二是通过品牌宣传、控制动销等手段保持五粮液价格持续稳定提升的趋势;三是加强渠道控制力,进一步发展多元化营销体系,保持传统渠道投放总体不增量;四是继续深化数字化改革,提升运营效率。近年来的全面改革使公司产品体系、渠道模式及市场运营均步入正轨,业绩已经进入成长阶段,“稳中求进”的基调将帮助公司着眼中长期发展,不盲目追求短期利益,持续良性发展可期。

      投资建议:公司作为浓香型白酒龙头,市场地位稳固,随着第八代五粮液的顺利升级及数字化赋能,品牌价值稳步提升,2021年开始加速完善超高产品体系、坚持渠道多元化发展,看好公司中长期发展。我们预计公司2020-22年EPS分别为5.2、6.4、7.5元,维持“推荐”评级。

      风险提示:国内外疫情超预期变化导致消费恢复不及预期;食品安全问题;行业竞争加剧导致行业盈利能力下降;消费税征收政策变动导致行业税率上升;相关行业政策出现重大调整影响公司业绩;因销售增速下降、改革推进不顺利等导致业绩增长低于预期;国内外二级市场风险;国内外宏观经济形势急剧恶化。