批零行业2021年度策略:平台渠道融合提效 细分赛道加速成长

类别:行业 机构:海通证券股份有限公司 研究员:汪立亭/李宏科 日期:2020-11-25

  投资要点

      平台渠道融合,创新提效。

      (1)电商平台:夯实存量基本盘,抢滩同城零售。疫情在加速培养到家消费习惯的同时,也为同城零售带来发展契机,2019年中国即时配送总单量183亿单增37%、用户4.21亿人增18%。

      各综合电商和平台顺势调整组织架构,以探索如何高效的满足消费者对全品类商品即时配送服务的需求,其中社区团购成为同城零售领域第一个巨头交战的爆发点。

      我们认为,从各巨头目前的同城零售布局来看,共同点在于以生鲜为核心品类,进而延展出1P和3P两种模式;以前置仓和店仓一体为代表的1P更适应于高线市场,以达达和社区团购为代表的3P适应性更广,特别是社区团购已下沉至乡镇。

      我们认为,社区团购是以社交化获客、低价爆品和预定自提为基本特点的同城零售模型,测算中长期市场规模5000亿-8000亿。

      (2)传统业态:加速数字化升级,提升到店到家综合能力。超市加强社区化与生鲜化,夯实供应链与科技能力,我们认为其可依托优势区域和资源实现差异化推进社区团购的机会;百货一方面积极申请免税资质,另一方面提升商品、服务及数字化能力;小商品城向贸易服务商转型,打造数字化生态圈。

      细分赛道景气度高,龙头加速成长。

      (1)化妆品:短期受疫情影响,行业出现显著月度波动,但较整体消费仍表现较优;长期行业景气度持续,以千禧一代&Z世代为代表的消费群体仍然驱动行业高成长,资本助力发展,龙头加速上市。①彩妆:据2019天猫淘宝全网GMV排名,国货头部品牌线上已形成一定规模,其中彩妆销售第一的完美日记通过“大牌平替”策略和“私域流量”玩法实现近30亿销售额,赶超国际彩妆头部品牌。②护肤:国货护肤品牌线上销售规模基本不超20亿,成交均价和销量整体低于国际品牌;国货品牌借助面膜打开护肤市场,已在头部形成一席之地,但在面霜、眼霜、精华等代表品牌高度的品类上缺乏核心单品,仍需继续沉淀。③医美:Frost&Sullivan统计,中国正规医美市场2015-19年CAGR为22%,预计2019-24年仍将保持年均17%的较高增长,有望在2021年超越美国成为全球第一大医美市场;监管趋严生态正规化,玻尿酸国产替代本土品牌潜力大,肉毒素发展初期,空间大、增速快、格局优。

      (2)珠宝:婚庆等需求回补拉动终端动销,龙头加速展店,行业集中度提升;周大生线上合作KOL借力直播高增长,线下加强精细化运营。

      (3)母婴:格局分散,区域龙头显现。爱婴室线下密集展店,巩固华东并积极跨区域,线上拥有APP/小程序/短视频直播/第三方等入口,强化社交营销、创新短视频直播营销引流。

      投资建议与个股推荐。看好细分高成长赛道的优质品牌,以及积极创新挖潜的传统零售龙头;结合估值与基本面,核心推荐:永辉超市、步步高、重庆百货、小商品城、周大生、家家悦、天虹股份,积极关注爱美客、安克创新、富森美、苏宁易购。

      风险提示:消费疲软和新业态分流,国企改革和转型进程的不确定性。