纺织服装行业2021年度策略:《磨难之后 瑰宝才露锋芒》

类别:行业 机构:海通证券股份有限公司 研究员:梁希 日期:2020-11-24

  疫情影响减弱,9月服装零售增速升至近1年峰值。2020年1-9月服装鞋帽、针、纺织品零售额同比增速-12.4%,较1-8月提升2.6pct,单9月增速8.3%,环比显著提升4.1pct,系2018年8月至今最高增速。2020年1-9月服装类零售额同比增速-14.2%,较1-8月增速提升2.7pct,单9月增速7.2%,系2019年2月至今最高增速。我们认为,受益于国内消费复苏,服装作为可选消费品,复苏趋势持续,边际改善显著。

      2020年1-9月,网上穿类商品零售累计增速3.3%,2019年整体增速为+15.4%,服装零售自5月增速回正,系恢复最快的服装零售渠道。我们认为线上的高速增长将不会是受益于疫情催化的短期结果,线上布局的长期战略意义将逐步明确。

      纺织品服装出口保持增长趋势。2020年1-9月,中国纺织品服装累计出口2157.8亿美元,同比增9.3%,其中纺织品累计出口额1179.5亿美元,同比增33.7%,服装累计出口额978.3亿美元,同比降10.4%。我们认为整体纺织品服装出口自疫情后,保持高速增长,主要受全球口罩、防护服等防护物资需求推动,其中服装出口同比增速自8月后由负转正,我们判断主要由于印度等东南亚国家疫情未得到稳定控制,影响工厂生产进度,导致部分订单转移至国内。

      2020年初至11/04,SW纺服板块累计下跌1.0%,分别跑输沪深300、创业板指数20.2pct、53.0pct。细分行业看,SW服装家纺同期下跌0.4%,SW纺织制造下跌2.2%,而在行业子板块中,SW其他服装上涨9.2%、SW鞋帽上涨19.0%,显著高于行业平均水平。

      从年初至今涨跌幅表现看,星期六、诺邦股份、康隆达、起步股份等企业涨幅居前,我们认为主要由于①业绩回暖显著,②深度布局直播等新零售领域,③主营出口防疫物资,疫情加速业务规模增长有关。

      从PE估值看,2020/11/04纺织服装板块PE估值24.79倍(TTM,剔除负值,下同),较年初低点的19.14倍有所修复,我们认为主要由于部分优质企业已率先回暖,并积极布局新零售领域,持续贴近消费者需求。

      分子板块,SW纺织制造板块22.05倍,SW服装家纺板块27.44倍。我们认为从估值上看,纺织服装板块估值处历史均值区间

      疫情期间线上更抗压,疫情缓和后反弹更显著。2020年1-5月网上穿类商品零售累计增速-6.8%,较1-4月累计增速改善5.2pct,增速优于同期服装零售增速(-25.6%)。2020年单5月服装零售增速为-1.5%,穿类线上增速为+15.1%,电商销售不仅显著好于整体增速,且已率先转为正增长。

      从我们观测的淘宝全网销售额数据看,大部分品牌在上半年已提升对电商板块的重视程度,所以年初以来大多实现高速增长,累计增速超过30%的品牌店铺包括FILA、罗莱、玖姿和海澜之家

      我们认为,此次疫情给线下零售带来较大冲击,但也促使企业积极探索线上业务,尤其是社交电商渠道的布局,部分优质企业有望在疫情中寻找变革迭代的新路径。

      通过分析对比海澜之家、地素时尚、安正时尚、歌力思、太平鸟2019-2020Q1-Q3电商销售情况,我们发现,①各公司2020Q1-Q3电商增速均显著高于线下增速,成为支撑品牌销售的重要渠道,②大部分公司2020Q1-Q3线上占比同比增幅均高于2019全年数据。

      直播电商显示出高景气度。根据艾媒咨询,2019年直播电商规模达4338亿元,同比增长226.2%,高于同期全国网上零售额增速(16.5%),预计2020年规模维持高速增长,同增121.5%至9610亿元。

      淘宝直播、抖音、快手三足鼎立。从直播平台占有率来看,淘宝直播稳居首位,中国消费者协会数据显示,淘宝直播使用/忠实用户占比分别为68.5%、46.3%,抖音、快手直播紧随其后,使用用户占比为57.8%、41.0%,忠实用户占比分别为21.2%、15.3%。

      用户规模上看,直播渗透仍有空间。2016-2019年在线直播用户规模从3.1亿人增加至5.0亿人,CAGR为17.3%,占网民比例从42.4%提升至59.0%,我们认为在线直播用户占网民比例存在提升空间。

      各地政府陆续发布政策,推动直播电商快速发展。2020年3月至今,各地政府发布发展直播电商计划、政策,推动构建直播经济基地,扶持头部直播机构,培育有影响力的MCN机构,孵化网红品牌,培训带货达人,打造直播产业。

      传统电商平台入局原因: ①用户规模现天花板, ②获客成本增加2013年至今网络购物用户规模增速放缓,2020年3月规模达7.1亿人,较2019年6月增加11.2%(年化增速:14.6%),较2013年同比增速24.7%明显放缓,2020年3月网络购物使用率为78.6%,较2019年6月提升3.8pct。

      电商平台获客成本增加。2015-2019年京东获客成本从112.3元增加至392.1元,CAGR为33.4%。

      内容平台入局原因:内容变现

      根据QuestMobile数据显示,2020年2月短视频使用时长占比为16.1%,较2019年同期提升4.5pct。内容平台完成前期用户积累,短视频占领用户更多注意力,直播带货等方式可帮助内容平台快速变现。

      各平台加码布局直播。根据36氪,2020年淘宝直播目标为,打造10万个月收入过万的主播、100个年销售过亿的MCN机构;京东推出“2+2”计划,为主播、机构、商家提供扶持;2020年快手、抖音直播电商GMV目标分别为2500、2000亿元。

      从品类角度看,服装品牌本身电商渗透率高(根据Euromonitor 2019年渗透率为34.3%),已熟悉线上交易环境,根据中国消费者协会报告,通过直播电商渠道,消费者购买品类以服装、日用品、美食和美妆为主,占比分别为63.6%、57.7%、53.8%和50.0%。

      善于运用新媒体,服装品牌获得突破。618男装女装品牌直播榜中,善用新媒体的品牌播放场次多,销售排名靠前,排名前5品牌的分别为北极绒、南极人、黛尔佳人、浪莎和EDWIN,除黛尔佳人外直播场次均超过1000场。

      Nike和Adidas两大国际运动品牌,在大中华地区收入增速显著高于其整体增长。

      2008-2019年间,Nike整体收入CAGR为7.1%,大中华区耐克品牌的收入CAGR达13.0%;同期,Adidas整体收入CAGR为7.4%,大中华区收入CAGR达15.5%。

      2014-2019年,大中华区Nike品牌收入CAGR为16.8%,Adidas大中华区收入CAGR达24.2%,中华区增速不仅高于全球,且过去5年呈加速趋势。

      Euromonitor数据显示,2019年中国运动服饰规模3166.0亿元,同比增17.3%,数据预计2020-2024年复合增速14.5%,仅次于童装市场增速,行业保持高景气度。

      行业竞争格局来看,Adidas、Nike占据前二地位,2019年品牌市占率分别为20.2%、19.0%;国内品牌安踏紧随其后,品牌市占率为11.0%。

      从运动品牌恢复趋势看,大部分国内品牌Q3实现正增长,其中安踏旗下fila和以descente、kolon为核心的户外品牌均实现20%以上的收入高速增长。国际品牌看,大中华地区增速均呈向上趋势。

      后疫情时代,健康意识或增强。疫情使人们对生活方式重新进行了思考,日常锻炼,平日追求健康的人群,在抵抗病痛时更具优势,我们认为人们的观念将逐渐改变,对运动的重视程度将提升。

      我国运动参与率仍低于发达国家,具有提升空间。随着中国人均GDP增加,积极参与运动的人口增加,将提升人民对运动服饰的需求,运动服饰的强功能性将成为刚性需求。

      品牌电商服务行业规模2014-2018年复合增速57.6%。艾瑞咨询《中国品牌电商服务行业研究报告》显示,2018年国内网购市场交易规模8万亿元,2014-2018年复合增速30%,得益于网购市场快速发展,我国品牌电商服务行业交易规模自2014年261.6亿元增至2018年1613亿元,年复合增长57.6%,报告预计2018-2021年复合增速为29.1%。

      行业网购市场渗透率仍具广阔提升空间,下沉城市尚为蓝海。2018年品牌电商服务行业规模分别占网购市场规模、社会零售规模总额2%、0.4%,而从我国各线城市和网购消费金额占比来看,尼尔森《2019年8月消费者与零售趋势分享》显示,截至2019年8月,三线和四线以下人口占比69%,而二者网购消费渗透率分别为37%、19%,均低于一二线城市水平,我们认为网购下沉市场仍处蓝海,而品牌电商服务行业将在其中进一步快速发展。

      行业头部龙头效应显著。我们认为行业头部服务商具有显著资金、供应链、运营和数据积累优势,2016年宝尊电商行业市占率已达25%,根据艾瑞咨询发布的《中国品牌电商服务行业研究报告》显示,2018年我国品牌电商服务行业第一梯队GMV占比32%,较2016年增约10pct,我们认为未来头部服务商通过销售渠道拓宽,客户资源拓展、服务模式多元化等方式,进一步稳固竞争优势。

      海外品牌代运营需求高达90%。海外一线品牌是代运营服务的主要需求方,根据艾瑞咨询《中国品牌电商服务行业研究报告》,2019年国际品牌对品牌服务商的需求比例为80%~90%,国内品牌对应需求为20%-30%。

      我们认为国际品牌因: ①对中国电商行业认知少,②对本土消费需求和营销方式理解弱,③对国内企业服务理念和监管政策也缺少认识,亟需专业代运营商帮助,快速高效打开中国市场。

      我们认为:①更多国际品牌进入中国市场,服务需求将进一步提升,②同理,不熟悉电商商业环境、独立运营电商成本压力大的国内品牌,在线上化变现品牌价值时也需要引入服务商。

    风险提示

      终端需求下滑

      行业竞争加剧

      原材料价格波动

      人民币汇率波动

      疫情反复

      国际贸易谈判进程不达预期

      多品牌发展不及预期