传媒行业双十一前瞻：平台促销常态化 直播／电商混战升级 关注板块相关投资机会

2020 年双十一促销于10 月下旬开启，各主要电商及短视频/直播平台通过晚会、购物券、满减、直播等形式开展大促活动：

    1、淘宝：双十一促销活动10 月21 日开启预售，推出三大营销产品矩阵，分别为顶级流量产品、人群增长产品、天猫营销IP 产品。活动补贴满减门槛降低为“满300减40”。直播电商方面，2 月-6 月累计直播场次达45 万场，9 月要求KA 级商家完成99 条短视频。根据知瓜数据，淘宝直播9 月日均直播场次7.0 万场，日均观看人数1.7 亿次。

    2、京东：双十一预售期从10 月21 日开始，促销活动包括预售、头号京贴、超级秒杀、超级直播、超级品牌、PLUS 盛典等。活动补贴有满300 减40 和满1000 减60两档。直播电商方面，推出商家排位赛，开播场次成为直播会场门槛要求。

    3、拼多多：10 月31 日与湖南卫视合作举办双十一晚会，我们预计双十一衔接五周年庆活动，持续投入“百亿补贴”的活动。

    4、快手：10 月30 日快手联合江苏卫视推出“快手之夜”大型晚会，10 月30 日开启116 购物狂欢节，主推“明星+达人”直播联动。直播电商方面，5 月底快手上线“快手联盟”，自建商品分销库，后台商品来源包括淘宝、京东、有赞等，采用CPS 的模式与带货主播进行结算。

    5、抖音：10 月25 日举办抖音“宠粉节”，活动跨店满减为“满100 减10”。直播电商方面，10 月9 日起第三方商品不再进入直播购物车，抖音内直播电商形成闭环。当前抖音蓝V 企业号突破400 万个，今年7 月抖音小店销量占比达到70%。

    今年各平台的双十一活动与之前大促的区别主要在于：1、补贴方面力度加强、门槛下降，淘宝/天猫补贴门槛从19 年满400-50 下降至今年的满300-40，京东补贴从最高领30 升级为满300-40，抖音今年超级宠粉节新出满100-10，快手发放亿元红利；2、直播方面，淘宝/天猫推出同城直播，后续也将推出客服直播间、虚拟主播、智能主播助理等直播产品；京东自己孵化的超级网红“京东推荐官”、“自营推荐官”

    等首次亮相；3、抖音、快手继续加强自建电商平台建设，快手上线“快手联盟”，进一步优化自建电商生态；抖音切断外链条，自建抖音小店形成直播电商流量闭环。

    疫情后线上购物持续高景气度，平台低价促销常态化。根据国家统计局数据，疫情后网购零售额6/7/8 月同比增速分别为26%/24%/17%，远高于社零总体增速。今年以来天猫和京东基本上每个月都有相应主题的促销节，拼多多的“百亿补贴”也成为日常板块，今年第二季度投入补贴91 亿元。根据国家邮政局数据，7/8/9 月快递业务量同比增速分别为32%/37%/45%。所以我们认为今年双十一部分需求在促销常态化和直播低价囤货已经释放，重点关注直播电商增量和通过1 元商品来进行推广的淘宝特价版带来的下沉市场增量。

    双十一大促带来MCN 营销与直播红利，关注相关布局标的。（1）天下秀：国内KOL数量最多平台，新媒体营销龙头。公司目前拥有100 万+KOL 进行新媒体营销。（2）星期六：加大主播签约力度，为电商变现打下良好基础。公司Q2 以来新签包含王耀庆等60 位明星或主播/达人，直播基地拥有100 个以上主播直播间，平台覆盖抖音、快手、B 站、小红书等。（3）华扬联众：签约明星和KOL，打通更多渠道资源。

    6 月以来公司签约包括华少在内的数百名主播，拓展抖音、快手小店等新零售渠道进行品牌代运营业务拓展。（4）元隆雅图：谦玛网络20H1 签约4000+博主，打造“一站式”整合营销平台。（5）起步股份：10 月起步股份与辛有志旗下的辛选合作成立辛起新零售，打造母婴童新零售生态圈。

    投资建议：（1）营销板块，受益于双十一促销期的营销投放：分众传媒、天下秀、华扬联众、元隆雅图、三人行、蓝色光标；（2）电商直播，受益于大促期间直播带货GMV 增长：星期六；（3）电商导购，受益于大量促销活动下的消费决策需求：

    值得买；（4）电商平台上市公司标的；（5）品牌主上市公司标的。

    风险提示：电商政策变化风险、新业务开展不及预期风险、公司成本管控风险