海澜之家(600398):线上渠道与新老品牌联动发力 服装龙头再起航

类别:公司 机构:开源证券股份有限公司 研究员:吕明 日期:2020-10-13

  以男装为主的国内服装龙头,首次覆盖给予“买入”评级海澜之家作为国内服装行业龙头,近年来业务发展较稳健,旗下男装主品牌海澜之家市占率连续6 年位列榜首,保持行业领先。同时,公司新品牌布局的成效显现、线上数字化营销策略的推进均有望增厚公司未来业绩。我们预计,2020-2022年公司归母净利润分别为24.4/32.4/37.6 亿元,对应EPS 分别为0.57/0.75/0.87 元,当前股价对应PE 为11.9/9.0/7.8 倍,首次覆盖,给予“买入”评级。

      品牌运营效率提升,渠道结构优化,线上占比预计提升品牌方面,2020 年高收入占比的主品牌羽绒服买断比例降至30%,进一步巩固轻资产模式。此外,主品牌的产品设计更年轻、价格策略更灵活、会员体系更完善使得品牌运营更高效。渠道方面,公司着重调整门店结构以保持线下稳定增长,包括持续优化存量店铺、提升购物中心比例等。疫情期间公司加快线上布局,例如联动传统与社交电商、紧跟直播带货、推出线上奥莱等,预计2020 年底线上占比将提升至10%。

      新品牌切入细分市场,规模初具、效果显现

      公司注重布局女装、童装、职业装、生活家居等细分市场,覆盖消费者多场景、多层次的需求。公司目前新品牌矩阵初具规模,培育效果显现,尤其看好OVV、英氏与海澜优选:1)轻奢女装品牌OVV 凭《三十而已》顺利引流,借高品质产品留存用户;2)高端婴童品牌英氏深耕童装赛道多年,延伸产品线至婴童洗护品类,享受二胎政策及优生优育红利;3)家居集合品牌海澜优选对标无印良品,未来销售渠道有望转向线上,用高性价比产品打造相对竞争优势。

      2020 上半年业绩筑底,拓线上、拓品牌、运营提效有望催化业绩拐点海澜之家2020H1 实现营业收入81.02 亿元(-24.43%),实现归母净利润9.47 亿元(-55.42%),收入及利润的下滑主要系疫情导致终端消费疲弱。由于疫情期间公司积极推进数字化营销战略、加快线上布局,主品牌巩固轻资产模式运营提效,叠加新品牌拓展顺利,我们预计,海澜之家业绩有望于2020 下半年迎来拐点。

      风险提示:疫情的二次爆发;存货及资产减值风险;新品牌培育效果不及预期