值得买(300785)：稀缺内容社区 商业化能力再升级

　　稀缺内容社区构筑护城河。什么值得买是头部的内容类导购平台，目前已经形成了稀缺的内容生态：1）平台方打造“好价、社区、生活、百科”四大模块，提供了涵盖线上线下的内容创作与消费入口，并鼓励用户创作；2）UGC 内容是平台最主要的内容来源，2019 年用户贡献内容占比达到77%，而且用户仍具有较高积极性，2019 年内容发布量为482 万条，同比增长109%；3）平台沉淀了一批高质量高粘性的优质用户，且用户规模仍保持较高增长。2020H1月活跃用户为2978.25万（YoY+16.33%），单用户日均启动次数为9.59 次（较2019 年提高0.93 次）。在用户画像方面，男性用户占比40.4%，本科以上学历用户占比为79.9%，月收入在8000 元以上用户占比为59.47%。

    　　用户破圈+内容形态升级，内容平台价值待释放。目前公司围绕什么值得买主要在尝试两个方向的探索：1）拉新：向女性化、年轻化方向拓宽用户圈层，2020 上半年平台新增ACG、健康服务、艺术和线下生活服务等品类，并启动场景化项目，基于消费者真实需要生成的消费场景整合相关内容，使覆盖人群更加广泛多元；2）留存：引入了视频、直播等内容形式，各细分品类编辑、优质达人积极参与视频、直播内容的创作，打造了《小编来了》、《行家来了》等直播IP，为用户提供更丰富、更有趣味性和互动性的内容形式，延长其使用时长。上述方向的探索有望打开用户增长空间，并提高用户粘性，有望进一步带动平台广告价值与佣金收入的提升。

    　　布局B 端导购业务，星罗广告联盟中间平台价值提升。2016 年公司将导购业务延展至站外，通过星罗广告联盟链接电商与包括内容创作者在内的联盟媒体，借助第三方流量实现电商导购并从中赚取佣金。

    　　本质上，对于电商而言，星罗广告联盟是对其导购需求的二次分发；而对于创作者等联盟媒体，相当于为其提供了丰富的供应链资源。受益于抖音、快手电商的崛起，一方面上游平台格局更加分散对导购平台的需求增加，另一方面下游创作者越来越多且对电商变现有较强诉求，两大因素叠加下，星罗广告联盟作为中介的平台价值有望提升。

    　　发力MCN 业务，向内容供给侧延展产业链布局。公司拟孵化和签约优秀KOL 在国内主要电商、短视频平台进行消费内容推广，实现多元化优质专业的消费内容到内容电商的流量变现。我们认为公司具备以下优势：1）拥有丰富且高质量的创作者资源，如通过生活家认证的用户，具备较强的专业性且表达欲望强烈，具备成为红人的潜质；2）深耕电商行业十年拥有丰富的品牌与电商资源，能够满足创作者电商变现的需求；3）拥有丰富的数据资源可供分析，能够更精准地了解用户的诉求，有利于提高创作者的变现效率。

    　　投资建议：公司系A 股稀缺的社区型平台公司，手握核心资产，具备较大的成长空间，我们预计公司2020-2022 年实现归母净利润1.6亿元、2.0 亿元、2.4 亿元，对应EPS1.99 元、2.48 元、2.98 元，维持“买入-A”评级。

    　　风险提示：短视频/直播功能推进不及预期、月活增长不及预期