航空货运与物流行业-快递随笔2:结构与趋势-定量分析疫情对电商零售影响

类别:行业 机构:长江证券股份有限公司 研究员:韩轶超/冯启斌/鲁斯嘉 日期:2020-08-26

  引言

      针对2020 年新冠疫情以来电商高增长的热烈讨论,本文以天猫、京东平台的销售数据为基础,对疫情前后的电商品类结构,以及对快递的影响进行了一些测度,并试图说明疫情对电商零售的增长具有结构性和趋势性的影响。

      定量测量电商零售结构

      我们搜集整理了2015 年以来,天猫和京东平台200 多个一级品类的月度销售数据。其中,食品饮料、纺织服装、电子电器和家化是线上零售的四大核心品类,合计贡献了样本口径下约85%的销量。从价格分布来看,电商销量分布呈现“二八定律”,平均售价在10-100 元区间的品类贡献了样本约70%-80%的销量;平均售价在100 元以上的品类贡献了接近20%的销量。

      疫情对电商有何影响?

      从中长期趋势来看,线上消费结构正逐步从纺织服装、电子电器向食品、家化品类转移,而疫情的出现则进一步强化了这一趋势。具体来看:

      从需求属性看电商结构变化:疫情发生后,食品饮料、医药和日用品等必选品增长迅速,可选品需求增速大幅下滑,二者线上增速的裂口持续扩大。3 月初多地防疫等级下调后,必选线上增速保持韧性,可选需求企稳回暖,二者线上增速的裂口趋于收敛。

      从电商销售看赛道景气趋势:我们将新冠疫情对线上品类的影响分为五种类型,并用线上销量增速和售价增幅两个指标将线上品类划分成四个象限,可以发现“健康生活”和“宅经济”是电商零售在后疫情时代的两大发展趋势,相关品类持续高景气。

      从电商数据看顺丰产品布局?

      根据电商整体的快递费用率,我们估算顺丰电商时效件、经济件、特惠件,以及通达系快递产品对应的电商SKU 客单价区间大致为>200 元、100-400 元、50-200 元和<150元。基于该价格带定义,我们试图解答以下问题:1)各快递产品与电商的“匹配度”如何?通达系快递能够匹配样本90%的电商需求,而顺丰电商时效件和经济件的潜在目标市场合计仅有25%;2)顺丰电商特惠件还有多大潜力?特惠件能够匹配样本近50%的电商需求,对通达系现有市场构成了潜在威胁,目前日均件量仅700 万票量级,产能与成本限制了规模的进一步提升;3)顺丰电商时效件增速能否维持?电商时效件未来能够保持韧性增长的深层次原因在于,中国逐渐形成的“M 型社会”塑造了“M 型消费”

      结构,白牌与大牌正迎来蓬勃发展,疫情则促进了高端品牌的线上布局。

      风险提示

      1. 研究样本选取存在一定局限性;

      2. 商品品类的价格分布颗粒度较粗。