纺织服装行业简评报告：淘宝C2M战略&特价版瞄准性价比需求 制造端数字化改造大势已起
事件：
3 月26 日，淘宝正式发布C2M 战略，并公布“超级工厂计划”和“百亿产区计划”，同时淘宝特价版APP 正式上线，三者成为淘宝C2M 战略三大支柱
C2M 战略继聚划算之后，为阿里下沉扩张又一重大举措电商当下已经进入深耕过往存量市场、进一步挖掘并转化下沉市场的阶段，前者主要是流量红利下降，各传统电商平台竞争更加激烈，以及微商城/微信小程序等新平台、直播/短视频等新营销的机会所在，而后者目前主要是拼多多为代表的低价或者极致性价比电商平台占据主导。
对于淘宝而言，该两个主题实际上也已经构成当下新增用户和GMV 增长的重要来源。截至2019 年末，淘宝移动月活达8.24亿，首度突破8 亿，Q4 淘宝新增年活消费者中超过60%来自下沉市场。同时2019 年12 月观看淘宝直播的月活和淘宝直播带动的GMV 均同比增长超过一倍，已成为淘宝天猫商家最快速及有效的营销和销售模式之一。我们看到阿里在深耕存量、新营销转化中可以占据优势，尤其是品牌商相关网红直播带货等大多落地到天猫旗舰店，但在下沉市场开拓中却面临着以拼多多为代表的竞争平台的较大压力。
下沉市场空间广阔，长期看电商渗透率提升是必然趋势，因此先发优势明显，将带来巨大的消费惯性红利。面对拼多多显著高于传统电商平台的用户和GMV 增速，阿里近两三年来明显加大下沉市场布局。2019 年3 月，淘宝天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算业务，形成阿里下沉市场开拓战略中以“平价品牌商品下行”
为核心的第一条主线。
重启后的聚划算整合聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖等针对下沉业务品牌，目标是200 个下沉城市。去年618 聚划算成交同增86.5%，为天猫带来49%的四线城市以下市场购买用户占比；举办99 划算节；双十一聚划算All in“三箭计划”，为天猫带来1 亿新增下沉市场用户参与双十一；双十二半天内访问聚划算百亿补贴会场用户超100 万，其中下沉市场用户占比超65%。经过去年以来长足进展，聚划算已经成为阿里在下沉市场与拼多多等直接竞争的主力。此次阿里正式发布C2M 战略和淘宝特价版，是追求进一步扩大下沉市场的又一重大举措，即以“链接产业带、缩短供应链以凝聚性价比”的第二条主线。
具体来看，阿里C2M 战略包括淘宝特价版、超级工厂计划、百亿产区计划三部分：
（1）淘宝特价版：是C2M 战略的主要载体，也是阿里在淘宝、天猫、聚划算之后的又一差异化综合型电商平台。早在2018 年3 月，淘宝特价版APP 就开启公测，彼时模式与拼多多有诸多相似之处，以小件、低价为卖点，包含用户拉新互动等社交元素，但因缺乏微信社交流量裂变条件以及集团内部资源聚焦，公测以来除在双十一突出外，其余时间表现均较为平淡。
公测两年后此次正式官宣上线的淘宝特价版较之前有重大改变，期间阿里把工厂直供提升为一个非常重要环节，赋予淘宝特价版“全球首款以C2M 货品为核心供给的购物APP”的新定位。平台从之前聚焦“源头好货，产地直发”，进一步明确为“优选好工厂，天天批发价”，强调供应链前端的作用和让利消费者的效果。从新版淘宝特价版APP 中我们看到，首页拥有“工厂特供”板块一级入口，并直接向消费者标识“无中间商、无差价”，其中天天特卖工厂店商品带有独特LOGO 以及相关供应厂商营业执照，其他供应商自有店铺商品也多带有工厂直供、C2M 等宣传，凸显淘宝特价版作为阿里C2M 战略的重要支柱。
（2）超级工厂计划：去年淘宝所有消费商品中，来自于产业带的接近40%，超级工程计划即为了推动产业带工厂迅速发展而开启，将传统产业带工厂直接对接消费者，并进行互联网、大数据、云计算等数字化赋能和渗透，实现产业带改造，为整体C2M 战略源源不断提供优质产品。淘宝提出通过提供核心的四大基建服务——新品开发、营销服务、供应链服务和金融服务，在未来三年将帮助1000 个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”。
（3）百亿产区计划：在超级工厂计划基础上，未来三年为产业带企业创造100 亿元新订单，在全国范围内重点打造10 个产值过百亿元的数字化产业带集群，与超级工厂共同从供应链上游支撑淘宝特价版供给。
2018 年以来各平台C2M 布局加快，淘宝新C2M 战略赋能完备阿里作为各大电商平台中率先推出并实践C2M 模式的先驱之一，2013 年旗下1688 便基于C2M 理念推出“淘工厂”，率先对产业带工厂供应链尝试进行深度数字化改造，因此拥有一定经验。但随着近年来一方面消费升级带动下，消费者个性化定制需求的价值不断凸显，另一方面平台开拓下沉市场需求愈加强烈，催生打造性价比优势的必要性，C2M 模式才开始越来越得到重视。
2018 年9 月马云在云栖大会上提出“新制造”战略概念，并指出C2M 模式为新制造核心，极大提升了整体电商行业对C2M 的重视程度。此后11 月，淘宝升级“天天特卖”，启动“天天工厂”项目，着重对传统制造业和地方特色产业带工厂、商家进行数字升级，并提出三年改造一万家天天特卖定制工厂、100 家数字产业带的目标，是为淘宝针对马云的新制造和C2M 指导，推出内部首个规模较大的C2M 举措。但下沉市场高速增长的拼多多迅速落地规模更大的C2M 项目，即2018 年双十二启动的“新品牌计划”，拟扶持1000 家工厂品牌升级，采用C2M 模式共同打造爆款产品，符合平台生态，获得良好效果。
随着下沉市场重要性越来越突出，2019 年见证C2M 极大发展。而作为在下沉市场的应对，阿里明显加快C2M 模式铺开的节奏。3 月阿里宣布重启聚划算，并与天天特卖整合，“帮助中国的制造企业转型升级”，包括产地直供、C2M 定制等，提出未来要孵化1000 个全球产业带，引爆三万个品牌，是为阿里全面C2M 战略的雏形。双十一之后，战况更加激烈化。12 月阿里淘宝事业群成立C2M 事业部，由汪海任总经理，双线汇报给蒋凡和B2B 事业群总裁戴珊。一周之后拼多多便将“新品牌计划”升级为“新品牌联盟”，首批联盟成员包括孚日集团、星宇劳保等山东高密15 家重点纺织制造企业。
另外除了阿里和拼多多两位主要C2M 模式竞争者外，去年以来京东、苏宁也顺势布局。9 月京东将拼购升级为京喜平台，拥有工厂直供专属频道，由京东挑选的全国各个产业带工厂型商家直供商品，截止年底京喜已经合作超100 个产业带吗，并于年内获得微信一级入口。2019 年京东3.62 亿年活中，超7 成新用户来自三至六线城市。10 月苏宁易购正式发布苏宁C2M 生态，将与海尔、美的等合作进行消费者反向定制，以及服装、家居、个人生活用品等打造“工厂直供、苏宁专属”C2M 爆品。2020 年1 月苏宁和首批20 家企业签订C2M 招商合作协议，主要为在家具、美妆、粮油和母婴品类。
据拼多多副总裁井然表示，预计未来5 年C2M 订单量将达到10 亿级，行业大幕正在随各平台加快下沉而迅速开启。此次阿里正式发布酝酿已久的C2M 战略和淘宝特价版，不仅表明其集团内部资源将有倾斜，在下沉市场将继续和拼多多正面竞争，也意味着C2M 模式已逐渐成熟化，势必将更加广阔地影响国内庞大的制造端以及整体电商商业逻辑。
淘宝或阿里系电商作为目前用户最多、GMV 最高、大数据最为丰富的平台，在C2M 开拓中具备天然优势。
依靠中台强大的大数据、云计算处理和分析能力，帮助链接厂家链接至多样数字化工具，给予产业链前端合作伙伴更准确、更及时、更具前瞻性的生产销售指导。同时阿里拥有最完备的电商全环节产业配置，能够对厂家进行从0 开始至电商闭环的一站式扶持。比如与拼多多新品牌计划相比，虽然拼多多布局更早，对首批下沉市场用户和厂家带来较大边际改善红利，但此次淘宝C2M 战略赋能更加完备，尤其是供应链服务和金融服务，覆盖前端厂家链接电商面临的仓配物流和贷款等痛点。
新制造C2M 为新零售布局下半场，大幅提升供应链效率，品牌商亦可受益C2M 业务本身并不是新概念，我们曾经在多篇报告中指出C2M 将是电商下半场的重要形式之一。我们认为在数字化对零售端赋能之时，亦不断向上游制造端延伸，新零售的下半场将围绕“新制造”展开。其中新制造将高度应用互联网与AI 技术，重新定义供应链、商业服务、运营等。过去，不同品牌厂商依靠着自己铺设的渠道代理为超市、电商、便利店供货，结果是业态零散、链条冗长导致供需信息严重不对称，厂商难以感知和预判消费者变化。在新制造下，人货场多方数据实现端到端的对接和打通，加之对数据的精准分析和精准触达后，供应链有望大幅缩短，制造企业在规模生产的同时实现按需定制。制造业讲和服务业高度结合，同时伴随着零售的降本增效与产品迭代更新。
C2M 模式作为新制造的核心，其成熟运作的结果是供应链数字化水平大幅提升，产品实现定制化与个性化。
C2M 模式下需求端到生产端的双向链条打通，快速反应能力与对消费者的提前预判相结合，客户的需求得以驱动生产资源快速轮转。对于生产者，供应链效率大幅提升，获利空间与竞争能力大幅提升；对于消费者，可以满足其个性化与定制化的需求。
以上主要是C2M 模式下对于制造商赋能，而对于品牌商，狭义C2M 实际正是跃过了品牌商以实现供应链缩短。比如公测时期的旧版淘宝特价版就以白牌极致性价比产品为主，正式淘宝特价版中也有很大部分完全由生产商和电商单独结合的无品牌或品牌意味很弱的产品。但我们认为C2M 拓展对于品牌商也有极其宝贵的价值：
（1）完全或部分自产的品牌商，具有产销一体化能力，将直接受益C2M。以鞋服品牌为例，很大比例品牌都有不同程度自产产能，尤其是快反模式通常需要自产产能予以支持，C2M 某种程度是快反模式的升级版，从“以销定产”升级为“以需定产”，前瞻性更强，成熟运作、准确性提升后库存压力更低。
（2）与供应链伙伴紧密结合的品牌是亦将受益。部分品牌商虽然绝大部分外协供应，但与供应商建立紧密联系，与上游信息流沟通非常通畅、配合非常密切，比如独家供应、品牌商团队入驻供应商、共同开发等，C2M模式下亦能形成高效联动。而且我们认为C2M 铺开之后也会倒逼众多品牌商加大供应商管控力度，提升行业整体联动效率。
（3）C2M 模式的比价优势对下沉市场消费者具有较大吸引力，相关平台的流量聚集对于定位中下层大众市场的品牌和产品亦能形成精准覆盖，一体受益，扩大销售。比如此次正式淘宝特价版中已经有部分纺服和化妆品上市公司品牌官方旗舰店或线上奥莱店入驻，如南极人、森马、太平鸟、巴拉巴拉、利郎、安踏、李宁、特步、六神、高夫、珀莱雅、丸美等，利用下沉市场流量聚集的新平台进一步开拓销售。
（4）虽然当前下沉市场的主要需求仍是性价比，从拼多多的崛起可以看出。目前线上消费者整体仍然相对线下消费者对性价比有更多要求，更关注更多的产品让利和更好的促销活动，但品牌化也是消费者内在需求之一，两者在电商发展中不宜偏废，在C2M 模式中同样如此。我们认为部分厂家通过C2M 模式扩大销售后同样会有品牌化需求或措施。
投资建议：今年电商三八节期间，淘宝C2M 定制商品订单量同比增长超370%，据DoNews 报道，疫情期间经过淘宝C2M 升级改造的许多工厂都出现逆势增长，为其因疫情导致的库存累积提供直接有效解决途径。经过近两年在数据、技术、AI 等一系列积累，淘宝正式C2M 战略，凭借阿里强大资源投入、行业顶尖的综合实力以及相对成熟的运营，有望看到C2M 依托下沉市场展现出远优于过往的表现，逐渐真正形成一股重要流量。
我们对纺织服装板块公司中涉及C2M 定制业务的公司进行梳理，比如南极电商与广大中小供应商合作，通过共同研发、新品指导、品牌流量等赋能，切实帮助厂家电商化以及扩大电商销售，与C2M 模式非常契合，同时其大众市场定位又于淘宝特价版目标客群吻合，从公司登陆拼多多后高速增长可以看出，有望受益入驻下沉市场流量聚集又一新平台。
鲁泰A、如意集团等上游制造商涉足定制业务，有望接入C2M 直接赋能。部分拥有自产产能的品牌商同样涉足C2M，如天创时尚近年来不断进行制造数字化升级、推进女鞋C2M 模式销售。
另外壹网壹创作为极少可以为品牌商进行产品开发的代运营公司，擅长分析线上消费数据和消费者画像，协助品牌开发新产品以进军空白区域，亦具备化妆品领域C2M 能力。
风险因素：国内外疫情后续发展情况；淘宝特价版发展不及预期；公司推进或升级C2M 模式不力、成本过高；线上流量红利持续衰减等。
