批发零售业行业:淘宝特价版加速下沉 促消费仍待政策加码

类别:行业 机构:国泰君安证券股份有限公司 研究员:訾猛/陈彦辛 日期:2020-03-30

本报告导读:

    当前消费券拉动效果有限,性价比消费成为2020 年主流,当前继续重点配置,超市、美妆、零食板块,静待更大力度促消费政策。

    摘要:

    3月以来,线下商场基本复工营业,各地方政府陆续出台消费券、购物补贴等政策,旨在短期提振消费,但目前总体量级较小,对消费拉动仍待更大力度政策出台。阿里推出淘宝特价单独APP,配合超级工厂计划,力推C2M,加速进军下沉市场,性价比产品有望成为后疫情时代消费热点。短期重点配置高确定性超市等板块,中长期继续配置成长性强的化妆品、休闲零食、教育板块;关注珠宝、百货等可选消费超跌反弹机会。建议增持:永辉超市、家家悦、三只松鼠、珀莱雅、壹网壹创、丸美股份、老凤祥、周大生等。

    疫情期中央定调出台消费扶持政策,地方积极响应,目前以发放消费券和鼓励汽车消费两种方式为主,配合商场等经营场所复工复产有序开展。“消费券”小额多次,提振消费人气为主,但消费券同时具有乘数效应和挤出效应,短期内,发放消费券对恢复消费活力、拉动内需能起到一定效果,而长期看,由于替代和挤出效应,消费券并不一定大幅扩大消费规模。从此前历次危机后消费复苏情况看,拉动消费增长仍需汽车、家电等更大力度刺激政策或减税政策发力。当前继续建议增持必选消费超市和线上消费为主的美妆、零食板块:永辉超市、家家悦、三只松鼠、壹网壹创、珀莱雅、青松股份、丸美股份。

    从目前国内消费券政策看,最高湖南人均不超过300 元,普遍为人均100 元以下,多为满减消费券。以杭州为例,单张满40 或50 元减10元,指定线下餐饮、商场消费,每人限领取5 张;此类政策初期旨在鼓励消费者到店,对餐饮等消费有一定刺激效果,但对于大额的可选消费意义不大。目前测算除港澳外,国内各省市出台政策消费券合计90 亿元左右,即使高估以10 倍乘数效应(暂不考虑后续替代效应),带动900 亿消费,对38 万亿级别的社零总额拉动效果仅0.24 个百分点,真正刺激消费见效仍待更强有力政策。

    阿里3 月26 日推出淘宝特价单独APP,同时启动超级工厂计划和百亿产区计划,旨在打造1000 个产值过亿的超级工厂,以C2M 消费者对接厂商的性价比产品继续加码下沉市场。2020 年疫情影响下,Q1无论线下线上消费都受到影响,整个消费产业链可能产生深远影响:将形成消费者对性价比商品需求提升、品牌商尾货和工厂直供的供给大幅增加的局面,位于中间环节的电商平台、折扣店渠道两头议价能力提升,将最为受益。

    风险因素:行业竞争加剧;经济增速下滑;疫情影响扩大等。