上海家化(600315)年报点评报告:营销加码致业绩短期承压 渠道创新蓄势待发

类别:公司 机构:天风证券股份有限公司 研究员:刘章明 日期:2020-02-20

1. 事件

    公司公告,公司2019 年总营收75.97 亿元,+6.43%yoy,归母净利润5.57 亿元,+3.09%yoy。扣非后归母净利3.80 亿元,-16.91%yoy。其中2019Q4 营收18.62 亿元,+8.38%,归母净利润0.17 亿元,-80.76%yoy,扣非归母净利润-39.4 万元,2018 年同期为8429 万元。

    2. 点评

    2.1. 营业收入:营收环比提速,19 年营收+6.43%yoy

    公司2019 年总营收75.97 亿元,+6.43%yoy,佰草集调整符合预期,六神各渠道协调有待改善。分季度看, 2019Q1/Q2/Q3/Q4 总营收分别为19.54/19.68/18.13/18.62 亿元,同比增长5.03%/9.08%/3.28%/8.38%。

    2.2. 毛利率:销售结构致毛利率同比减0.91pct 至61.88%

    公司2019 年毛利率为 61.88%,同比减0.91pct,主要由于销售结构变化所致。

    其中2019Q4 毛利率为62.65%,同比减0.13pct。2019 年公司推出佰草集冻干面膜取得较好的销售业绩,而面膜是护肤品中毛利率偏低的品类。

    2.3. 期间费用:双十一营销投入力度加大,致19Q4 营销费用同比+6pct

    2019 年公司期间费用率(含研发)57.26%,同比增1.29pct;其中销售费用率42.18%,同比增1.53pct,营销类费用达15.75%,主要投向电商直播带货等方向;管理费用率12.40%,同比增0.02pct;财务费用率0.41%,同比减0.44pct。

    2.4. 净利润:营销力度加大致业绩承压,全年净利润+3.09%yoy

    由于双十一期间营销投入力度加大,公司2019Q4 净利润出现较大幅度的下滑。

    公司2019 年归母净利润5.57 亿元,+3.09%yoy,其中2019Q1/Q2/Q3/Q4 归母净利润分别为2.33/2.11/0.96/0.17 亿元, 同比+54.84%/+26.77%/-29.55%/-80.76%yoy。公司2019 年扣非后归母净利3.80亿元, -16.91%yoy , 其中2019Q1/Q2/Q3/Q4 扣非后归母净利为1.61/1.00/1.19/-0.0039 亿元, 同比+6.69%/+14.39%/-11.33%/-100.47%yoy。

    2.5. 现金流:现金流充沛,具备较强抗风险能力

    公司2019 年经营活动产生的现金流量净额7.49 亿元,同比减少16.31%,经营性现金流绝对额超过净利润和扣非净利润。公司现金加上理财超过30 亿元,具备较强抗风险能力。从存货来看,本期末存货9.25 亿元,同比增加5.75%,主要系生产计划周期性变化使得原材料和委托加工物资同比增加。

    3. 投资建议

    伴随公司新品上市、社媒营销投入,公司短期业绩承压,但2019 年公司实现新品打造、渠道突破、社媒营销等诸多创新,包括打造佰草集太极精华、冻干面膜等明星爆品驱动增长,积极探索并抓住电商直播的流量红利,推动品牌知名度并转化购买,我们仍看好作为多品牌、全渠道的国货龙头上海家化。考虑到公司新品上市和营销力度加大,我们将2020-2021 年净利润从6.92/7.95 下调至6.11/7.03,并新增2022 年净利润预测8.07 亿元,对应当前股价PE 分别为31/27/23 倍,维持买入评级。

    风险提示:新品推进不及预期,市场竞争激烈。