家用电器行业深度研究报告：他山之石系列：美国白电市场专题报告-以美国为镜 知行业兴替

美国白电行业具有怎样的现状及特点？

    （一）行业现状：美国各类家电在1960-1980 年代加速普及，1980 年代以后美国家电行业已逐渐发展进入成熟期，各类家电已基本完成普及，家电行业整体规模巨大，但增长并未停滞。根据美国BEA 数据显示，2018 年美国居民家电产品消费支出规模达到575.77 亿美元（约合人民币4030 亿元），同比增长3.97%，仍保持小幅稳健增长。由于美国白电渗透率已接近饱和，行业增长速度较为缓慢，主要依靠产品结构升级拉动更新需求释放。

    （二）市场格局：美国白电行业市场集中度较低，本土品牌优势较为明显。美国空冰洗CR3 分别为42%、38%、57%，均低于我国水平（68%、55%、65%）。

    美国白电行业集中度较低主要原因系销售渠道层级较少且渠道结构稳定，零售商形成买断式销售模式，拥有较高话语权，导致品牌商行业集中度较中国更低。

    美国白电行业给我国带来什么借鉴意义？

    （一）发展空间：白电行业进入成熟期后仍存在发展空间。我们从美国白电行业的发展得出两点启示：第一，在白电产品渗透率逐渐饱和时，产品结构升级带来的更新换代需求将进一步拉动行业规模增长，保有量并不是衡量行业成长与否的唯一指标。第二，从宏观经济角度来看，我国当前居民消费支出占GDP比重（38%）远低于美国（69%），我国仍有消费升级空间，家电消费需求远未达到天花板。美国白电市场进入成熟期后，在家庭户数持续增长以及产品升级拉动下市场规模仍稳健增长。以美国为镜，我国家电行业发展空间依然广阔，未来更新换代需求占比预将持续提升。

    （二）发展方向：白电产品将向智能化、环保化方向发展。在20 世纪末期至今，美国家电市场迎来以智能环保为主题的消费升级，当前美国已成为全球智能家电市场规模增长最快和普及率最高的国家之一，2011 年-2018 年其智能家电市场规模CAGR 高达61%。对比我国来看，我国智能家电行业正蓬勃兴起，智能白电产品渗透率仍处于较低水平。近年来我国智能白电零售额份额提升明显，政策频出助推行业发展，主要家电企业纷纷加码布局智能家电领域，行业未来发展可期。

    （三）企业发展：家电龙头优势地位预计将持续加强。纵观美国白电产品发展历程，白电行业具有产品标准化程度较高、核心技术更新缓慢的特点，行业格局较为稳定。受行业特点影响，我国白电龙头企业具备难以复制的规模优势、品牌优势、渠道优势，行业进入下一发展阶段后，家电龙头优势地位预计将持续加强。复盘美国家电龙头惠而浦的发展历史我们发现，在家电企业的未来发展途径中，多元化、全球化成为必然方向，能够为公司长期发展打开天花板。

    我国家电龙头企业已经普遍加码布局多元化、全球化，以寻求长期增长空间。

    投资策略：以美国为镜，白电行业进入成熟期后仍存发展空间，产品将向智能化、环保化方向发展，我国家电消费需求远未达到天花板。随着我国产品结构持续升级以及行业政策逐步落地，叠加2007~2011 年间家电下乡产品将进入更换周期，家电行业的更新需求有望逐步释放，看好行业中长期配置价值，行业评级维持“推荐”。重点推荐高壁垒、低估值以及未来发展值得期待的白电行业龙头公司：格力电器、海尔智家和美的集团。

    风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响。