莱绅通灵(603900):合作电视剧定档 关注品牌宣传效果
报告要点
事件描述
我们跟踪了公司和行业近期情况,点评如下。
事件评论
黄金珠宝行业长期享受结构优化红利,短期而言二季度终端需求环比一季度改善。长期而言,消费者在饰品购买中逐步脱离原材料价值、关注产品设计本身的需求日趋显著,对镶嵌类饰品需求占比逐年提升,这一趋势依旧存在;中短期而言,2019 年6 月,限额以上黄金珠宝品类同比增长7.8%,增速环比提升3.1 个百分点,2019Q2 较2019Q1 增速提升 1.8 个百分点,显现出,个税调整等促消费政策因素的叠加,或对以黄金珠宝为代表的可选消费品类呈现一定支撑。
公司深度合作的电视剧将于近期播出,有望助力公司产品影响力的提升。公司产品深度植入合作的电视剧《归还世界给你》定档2019 年7月19 日于江苏卫视播出,显现出,公司长期布局的以娱乐生态链推动珠宝主业的策略逐步落地,同时,当前正值公司在引入王室元素、进行产品形象提档升级后的过渡阶段,此次《归还世界给你》电视剧的播出,有望逐步建立消费者对公司品牌的全新认知,带动公司销售业绩:参照公司2015 年将蓝色火焰系列深入植入电视剧《克拉恋人》,蓝色火焰系列在2015 年珠宝终端需求疲弱之际,仍获得约15%的销售额增长。
全年来看,公司力推组织、渠道两重变革的效应有望逐步体现。2018年,公司稳步推进组织变革,正式启动合伙人项目,推行阿米巴模式,结合事业部、战区合伙人组织设计,提升经营自主权,有望调动区域层面的积极性;而在渠道方面,2018 年公司开始更加关注渠道拓展质量,主动调整优化门店,2018 年全年闭店133 家,而全国Top100 商场的店效同比增长了4%,凸显出渠道优化的效果,我们预期在去年已调整较多店效不佳门店的前提下,随2018 年开店基数的逐季下降,公司2019 年业绩有望出现一定的季度环比改善。
投资建议:展望2019 年,我们认为,伴随公司娱乐生态对珠宝主业的营销宣传贡献日益突出,有望强化消费者品牌认知,公司品牌升级摩擦成本有望趋减,预计2019-2021 年EPS 分别为0.64、0.70、0.81 元/股,维持“买入”评级。
风险提示: 1. 终端需求大幅下滑;
2. 新产品推出、渠道拓展效果不及预期;
3. 品牌升级、门店销售折扣变更造成的消费者重新认知摩擦成本超预期。